Trade Marketing: come vendere di più senza investire in pubblicità

Daniele è un imprenditore del settore ortofrutticolo.

Si lamenta, spesso, perché vorrebbe vendere di più.

“Sai”, dice, “ho dei prodotti fantastici, buonissimi. Ma quando li presento alle catene della GDO, nella maggior parte dei casi i buyer mi rispondono che non sono interessati”

Questa è una situazione tipica. Molte aziende, in ortofrutta come in tutti i settori alimentari, cercano semplicemente di vendere quello che producono.

Cioè, queste aziende approcciano il mercato in termini di vendita – produco e poi cerco di vendere. E non di trade marketing – cerco di capire cosa vogliono i miei clienti e organizzo la produzione di conseguenza.

Abbiamo visto che il primo passo da compiere per operare in un’ottica di trade marketing è definire chi sono, e che importanza hanno, i canali distributivi (di primo livello- come i grossisti, i Cedi della GDO, ecc; e di secondo livello – i negozi, i bar, i ristoranti e cosi via) che l’azienda può utilizzare per far arrivare i suoi prodotti ai consumatori; e che il secondo passo da compiere è studiare approfonditamente questi canali.

E poi? Fatto questo, come procedono le aziende che utilizzano le leve del trade marketing?

Una volta ben definiti i canali distributivi, e studiate le loro preferenze, queste aziende procedono sviluppando un’offerta disegnata specificamente per ognuno dei canali che vogliono servire.

Si organizzano, cioè con prodotti, formati, confezioni, attività promozionali, addirittura – in qualche caso - marche diverse per soddisfare al meglio le diverse esigenze dei loro canali distributivi.

Prendiamo l’esempio di Coca-Cola.

Coca-Cola offre ad ognuno dei suoi canali di vendita lo stesso prodotto (la Coca-Cola), ma in formati diversi (ad esempio, bottiglie di vetro piccole per i bar, lattine da 500 ml per i discount, e così via), con politiche promozionali diverse e materiali espositivi differenziati.

Ogni canale di vendita, cioè, viene trattato in maniera differente, per adattarsi alle sue specificità.

Ed è proprio questo che rende le aziende che usano il trade marketing molto più efficaci sul mercato: non cercano semplicemente di vendere quello che hanno, ma offrono quello che i canali distributivi richiedono.

Certo, questo approccio al mercato è enormemente più complicato della semplice vendita dello stesso prodotto/formato a tutti – dal punto di vista organizzativo, produttivo e delle competenze necessarie (in termini di ricerche di mercato, rete di vendita, ecc).

Ma porta, naturalmente, ad ottenere risultati molto più positivi.

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maurizio@pisanifoodmarketing.it

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