Fedeltà alle marche: esiste ancora?

Un argomento molto dibattuto, in questi ultimi anni, è quello relativo alla fedeltà dei consumatori alle marche del largo consumo.

Tutti sono ormai concordi nel dire che la fedeltà assoluta di un tempo non esiste più.

Alcuni studiosi sottolineano come oggi i consumatori siano più informati, critici, attenti al risparmio ed alle promozioni e molto più disillusi circa l’effettivo valore aggiunto delle marche, rispetto ad anni fa.

E quindi siano ormai quasi completamente infedeli alle marche – seppur con le dovute eccezioni.

Ma, altri studiosi ribattono, è anche vero che i comportamenti d’acquisto dei consumatori sono caratterizzati da una forte inerzia, dettata dalla volontà di semplificarsi la vita e non dedicare più del tempo necessario alla spesa; in questo senso, i consumatori tenderebbero a ripetere quasi automaticamente i comportamenti di acquisto e quindi ad essere –seppure non certo per amore della stessa – in qualche modo fedeli alla loro marca preferita.

Due teorie estreme, dunque: la prima convinta della quasi assoluta infedeltà, la seconda fautrice di una fedeltà di comodo, quasi involontaria.

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In realtà, la teoria che forse spiega meglio il comportamento dei consumatori oggi è quella della cosiddetta “fedeltà poligama “ (“polygamous loyalty”): per ogni categoria di prodotti che acquistano, i consumatori, cioè, con il tempo e l’esperienza d’uso, si costruiscono un paniere di marche (incluse le private label) a cui tendono ad essere fedeli. 

Per poi scegliere, all’interno del loro paniere, di volta in volta la marca in promozione, quella che vedono prima, o quella che sembra più attraente nel momento in cui si trovano davanti allo scaffale.

E’ una teoria pratica, supportata da vari studi, che sembra bene descrivere quello che in effetti succede oggi in ogni punto vendita.

E che suggerisce, una volta di più, l’importanza per le marche di riuscire a crearsi una forte identità, capace di distinguerle dalle altre, per essere notate e prese in considerazione nel momento in cui chi compra si trova davanti allo scaffale.

(articolo pubblicato sul numero di Ottobre 2014 di Distribuzione Moderna)

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