Perché la sostenibilità non è (ancora) una buona strategia di marketing

(articolo parzialmentepubblicato su Freshplaza.it il 4 dicembre 2014)

Nel mondo dei prodotti alimentari, ha senso per una marca o per una catena della GDO puntare principalmente su sostenibilità e rispetto ambientale e sociale per garantirsi il successo?

Una strategia di positioning simile può funzionare, in Italia, nel 2014?

Chiediamoci che ne pensano i consumatori.

Nei sondaggi, la maggioranza dei consumatori si dichiara molto interessata ai temi relativi alla sostenibilità, e pretende sempre di più che le aziende produttrici rispettino società ed ambiente nei loro processi produttivi.

Ma sappiamo che spesso gli intervistati rispondono nella maniera più' socialmente accettabile: d'altronde, che risponderesti a chi ti chiede se ti interessa che le aziende produttrici rispettano l'ambiente?

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Pochissimi direbbero che non gliene importa nulla. 

Non è una risposta socialmente accettabile. 

In realtà, guardando i dati sulle quote di mercato in tante categorie, sembra tutto questo interesse per la sostenibilità svanisca misteriosamente quando si tratta di mettere mano al portafoglio. 

Di fronte a promozioni, tagli prezzo, o semplicemente prodotti venduti a prezzi più bassi, l'interesse per l'ambiente e la società passano decisamente in secondo piano.

Dall'esame dei dati, in sostanza, pare che puntare tutto sulla sostenibilità – come fanno alcuni brand del largo consumo – non sia sufficiente per garantirsi il successo commerciale.

Perlomeno oggi e in Italia.

Quello che sembra più efficace per marche e distribuzione, invece, è fornire ai consumatori quello che vogliono di più (cioè prodotti buoni ed al giusto prezzo, differenziati per altre caratteristiche rilevanti per chi compra), operando però in maniera sostenibile, in modo da evitare critiche e fornire invece ai consumatori un motivo in più per essere scelti.

Un motivo, però complementare ed aggiuntivo a qualcos'altro, che sia veramente in grado di costruire una preferenza per la marca ed una disponibilità reale a spendere di più per acquistarla.

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Pisani Food Marketing è una società di outsourcing & consulenza di marketing e trade marketing per le aziende alimentari, fondata e gestita da Maurizio Pisani, ex Direttore Marketing di Chiquita e Direttore Commerciale di Del Monte. 

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