Perché la maggior parte dei nuovi prodotti non ha successo

(articolo pubblicato sul numero di febbraio di Distribuzione Moderna, www.distribuzionemoderna.info)

Le statistiche dicono che pochissimi nuovi prodotti di largo consumo hanno successo. La maggior parte di essi fallisce miseramente, e scompare dagli scaffali nel giro di uno o due anni. Altri vivacchiano senza nemmeno avvicinarsi agli obiettivi che l’azienda si era immaginata. Pochi sopravvivono ed ottengono buoni risultati.

Perché?  Il problema principale è che spesso i nuovi prodotti vengono lanciati senza adeguate ricerche alle spalle.

In molte piccole e medie aziende alimentari, spesso è l’imprenditore che decide se vale la pena produrre ed immettere sul mercato un nuovo prodotto. Sulla base delle sue idee e convinzioni. Che a volte sono azzeccate, ma più spesso no – perché il prodotto deve piacere a chi deve acquistarlo, non a lui.

Ma anche in aziende piu’ grandi questo fenomeno, a volte, si ripete. Esiste una multinazionale del largo consumo in cui ogni fine anno la sede europea deve mandare al quartier generale in USA una lista di idee di nuovi prodotti per l’anno successivo. Lì, distante migliaia di chilometri, il CEO decide, in base al suo giudizio personale, quali prodotti possono essere lanciati in Europa e quali no.  

Questo è un caso estremo.

Ma senza arrivare a tanto, molte aziende medie e grandi non seguono alcun processo strutturato nell'ideazione e nella scelta dei prodotti da lanciare.

Operare così, sulla base di intuito e scelte di gusto personali,  è esattamente il modo per aumentare a dismisura le probabilità di insuccesso. 

Come si dovrebbe procedere, invece?  Visto che un nuovo prodotto comporta tanti rischi di fallimento e spesso alti listing fees da pagare, prima di decidere che fare si dovrebbero investire un po’ tempo e  soldi in ricerche di mercato ben strutturate. Le aziende che hanno più successo nell’innovazione lavorano con processi, detti “stage & gate”, dove, come in un imbuto, tante idee di prodotto entrano ma solo pochissime superano le varie fasi di test (gate) per arrivare ad essere lanciati sul mercato.

Sicuramente, lavorare con processi del genere richiede competenze, tempo e risorse. Certo è molto piu’ facile evitare tutto ciò, e basarsi solo sul proprio intuito ed esperienza. Ma, alla lunga, un approccio strutturato che consente di concentrarsi solo su poche iniziative ad alta probabilità di successo vince sempre.

maurizio@pisanifoodmarketing.it

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