Visitando vari reparti di prodotti alimentari in alcuni
supermercati non si può fare a meno di notare un fenomeno strano.
Il fenomeno è
questo: mentre in ogni settore del supermercato sono presenti le marche leader,
insieme a private label e altro, nell’ortofrutta la presenza delle marche è
molto limitata.
Fermiamoci un attimo, e definiamo che vogliamo dire con il
termine marca. Una marca è tale se offre a chi l’acquista dei benefici
materiali (ad esempio, la qualità) ma anche dei benefici emozionali (ad
esempio, fa sentire chi l’acquista una brava madre). Una marca è tale se comunica costantemente ai
consumatori e raggiunge livelli di conoscenza significativi. Una marca è tale
se i consumatori sono disposti a spendere di più per comprare i suoi prodotti,
rispetto a prodotti simili senza marca.
In base a questa visione, le marche definibili come tali
nell’ortofrutta sono pochissime. Si contano sulle dita di una mano, forse.
Ma anche queste brillano per la loro assenza, in molti
supermercati.
In effetti, sembra che una parte della GDO sia convinta di
poter fare a meno delle marche nel reparto ortofrutticolo. Questione di scelta
strategica, si dice.
Ma ci si è chiesti cosa vuole chi fa acquisti? Sembra quasi
che si pensi che chi compra prodotti confezionati, e voglia trovare nel punto
vendita la Nutella, la Coca-Cola, lo yogurt Actimel e tutte le sue marche
preferite – cambi improvvisamente personalità quando entra nel reparto
ortofrutta, disinteressandosi delle marche una volta nel settore.
Certo, in ortofrutta chi non trova la sua marca di mele preferita
probabilmente comprerà le mele che il suo supermercato gli offre. Questo è il
ragionamento che viene fatto spesso a supporto dell’idea di dare poco spazio
alle marche. Il che ha senso, ma è anche vero che la soddisfazione nell’acquisto
sarà inferiore, e forse lo shopper si ricorderà di comprare proprio la marca
che cercava al fruttivendolo sotto casa, la volta successiva.
La realtà è che le marche forti hanno un potere trainante
sugli acquisti in ogni categoria (compresa l’ortofrutta) ed influiscono
notevolmente sulla soddisfazione di chi compra.
Farne a meno è una scelta che, nella maggior parte dei casi,
porta a risultati inferiori a quelli che si potrebbero ottenere.
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