3 idee per competere con le Private Label

Guardando alle quote, nel mercato della IV gamma la marca appare in netta difficoltà. Le private label, qui, dominano. Ma la stessa cosa succede in altre categorie: le quote di mercato delle Private Label aumentano quasi ovunque.

Cosa può fare l’industria di marca per reagire a situazioni come questa?

Ecco tre idee:

1) studiare e ristudiare il consumatore per rimodellare l’offerta

La crescita della Private Label, oltre che testimoniare l’ottimo lavoro svolto dai retailers, indica che il consumatore percepisce sempre meno valore aggiunto nell’offerta di marca. E quindi non è disposto a spendere di più per la marca stessa. Ma perché? Indagare in profondità nella mente dei consumatori, con tutti gli strumenti che la ricerca di mercato offre oggi, può fornire all’industria di marca spunti utili per capire a cosa  il consumatore attribuisce valore nella categoria, e per ricostruire la propria offerta in linea con quello per cui il consumatore è disposto a spendere di più.

2) investire per creare una marca più forte

Ogni prodotto, anche se nuovo ed innovativo, può essere copiato nel giro di pochi mesi. Una marca forte, invece, no. Una marca conosciuta, differenziata nella sostanza e distintiva nella forma, che fornisce benefit razionali ed emozionali rilevanti per chi compra, è unica ed inimitabile. Ed è in una posizione difficilmente attaccabile da Private Label e concorrenti. Certo, costruire una marca forte richiede forti investimenti in comunicazione: ma il futuro, probabilmente, sarà sempre più polarizzato da marche forti e Private Label. E diventare più forti potrebbe essere la sola via che hanno alcune marche per sopravvivere.

3) sperimentare nuove soluzioni per uscire dalla bagarre

A mali estremi, estremi rimedi. Se la competizione con le Private Label sembra impossibile, il consumatore pare indifferente a qualunque tentativo di rivitalizzazione della categoria, e creare una marca forte richiede investimenti fuori portata, è il momento di sperimentare soluzioni più creative. Ad esempio, estendendo o riposizionando la marca in un segmento super Premium, meno interessante per le PL; studiando e proponendo alla GDO operazioni di co-branding in cui marca e PL coesistono; esplorando e puntando su nuovi canali distributivi; potenziando le proprie vendite online; creando la propria rete vendita di negozi monomarca. Insomma, mettendo in discussione lo status quo, per arrivare a soluzioni impensate ed anche estreme

Certo, in Italia siamo ancora lontani dalle quote di mercato che la PL ha in altri paesi; ed in molti mercati, diversi dalla IV gamma, la marca industriale è ancora saldamente al primo posto.

Ma il futuro è segnato. Le Private Label continueranno ad esistere ed, in molti casi, a crescere.

Perciò l’industria dovrebbe attrezzarsi in tempo, ragionando strategicamente su come far coesistere la propria offerta con le Private Label, in modo da far sopravvivere e crescere le proprie marche in un canale distributivo di cui non può fare a meno, ma che di fatto si presenta sempre di più come un competitor. 

  

Il futuro del largo consumo è tutto da disegnare, e su questa traiettoria di cooperazione e competizione con il trade si delineeranno i futuri vincitori.

maurizio@pisanifoodmarketing.it

(articolo pubblicato su Distribuzione Moderna, Febbraio 2014)

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