Due tendenze del marketing che tutti dovrebbero conoscere

Il mondo del marketing sta cambiando drammaticamente. 

Da un lato, i consumatori sono profondamente diversi rispetto a qualche anno fa. 

La crisi ha reso chi va a fare la spesa molto più attento ai costi, alle offerte sul punto vendita. 

Più selettivo, diffidente, informato, restio a credere ai prodigi dei prodotti decantati dalla pubblicità, più orientato alle private label.

Poi, la proliferazione dei canali televisivi e degli altri mezzi di comunicazione di massa ha moltiplicato il numero dei messaggi inviati ogni giorno ai consumatori, rendendo i messaggi stessi sempre meno efficaci.

Infine, Internet e i social media – anche grazie agli smartphone – sono diventati i luoghi dove moltissime persone trascorrono gran parte del loro tempo libero.

In questo scenario è sempre più difficile ottenere risultati utilizzando l'approccio tradizionale al marketing – quello basato sull'utilizzo massiccio dei media televisivi e simili.

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Oggi, le migliori aziende alimentari nel mondo stanno rifocalizzando le loro attività di marketing e comunicazione intorno a due aree:

• Il punto vendita 
Visto che è sempre più difficile raggiungere i consumatori con la pubblicità classica, è importantissimo che ogni marca si faccia notare nei punti vendita, e riesca a comunicare lì con i consumatori target: da qui, un grande focus sullo sviluppo di packaging distintivi ed attraenti, sulle attività in-store, sulle esposizioni extra display, e così via.

• Internet e i social media. 
Abbiamo visto come alcune aziende abbiano costruito la loro marca esclusivamente usando i canali digitali. Le aziende migliori stanno ormai dirottando parti sempre crescenti dei loro budget di marketing alla creazione di contenuti e alla diffusione degli stessi tramite social media. Stanno, cioè, passando da un marketing volto ad "invadere lo spazio" dei clienti con messaggi pubblicitari più o meno aggressivi, ad uno che ha l'obiettivo di "attrarre" i consumatori verso la marca producendo informazioni interessanti e diffondendole in rete.

Ogni azienda che aspira ad avere successo nel marketing di questi tempi dovrebbe tenere conto di queste due tendenze. 

Perché il mondo cambia e il modo migliore di comunicare ai consumatori cambia con lui.

Ma questo è il bello del marketing. 

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Pisani Food Marketing è una società di outsourcing & consulenza di marketing e trade marketing per le aziende alimentari, fondata e gestita da Maurizio Pisani, ex Direttore Marketing di Chiquita e Direttore Commerciale di Del Monte. 

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Maurizio Pisani
maurizio@pisanifoodmarketing.it
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Fedeltà alle marche: esiste ancora?

Un argomento molto dibattuto, in questi ultimi anni, è quello relativo alla fedeltà dei consumatori alle marche del largo consumo.

Tutti sono ormai concordi nel dire che la fedeltà assoluta di un tempo non esiste più.

Alcuni studiosi sottolineano come oggi i consumatori siano più informati, critici, attenti al risparmio ed alle promozioni e molto più disillusi circa l’effettivo valore aggiunto delle marche, rispetto ad anni fa.

E quindi siano ormai quasi completamente infedeli alle marche – seppur con le dovute eccezioni.

Ma, altri studiosi ribattono, è anche vero che i comportamenti d’acquisto dei consumatori sono caratterizzati da una forte inerzia, dettata dalla volontà di semplificarsi la vita e non dedicare più del tempo necessario alla spesa; in questo senso, i consumatori tenderebbero a ripetere quasi automaticamente i comportamenti di acquisto e quindi ad essere –seppure non certo per amore della stessa – in qualche modo fedeli alla loro marca preferita.

Due teorie estreme, dunque: la prima convinta della quasi assoluta infedeltà, la seconda fautrice di una fedeltà di comodo, quasi involontaria.

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In realtà, la teoria che forse spiega meglio il comportamento dei consumatori oggi è quella della cosiddetta “fedeltà poligama “ (“polygamous loyalty”): per ogni categoria di prodotti che acquistano, i consumatori, cioè, con il tempo e l’esperienza d’uso, si costruiscono un paniere di marche (incluse le private label) a cui tendono ad essere fedeli. 

Per poi scegliere, all’interno del loro paniere, di volta in volta la marca in promozione, quella che vedono prima, o quella che sembra più attraente nel momento in cui si trovano davanti allo scaffale.

E’ una teoria pratica, supportata da vari studi, che sembra bene descrivere quello che in effetti succede oggi in ogni punto vendita.

E che suggerisce, una volta di più, l’importanza per le marche di riuscire a crearsi una forte identità, capace di distinguerle dalle altre, per essere notate e prese in considerazione nel momento in cui chi compra si trova davanti allo scaffale.

(articolo pubblicato sul numero di Ottobre 2014 di Distribuzione Moderna)

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Branding: il segreto di ogni marca di successo

Forse il titolo è un po’ fuorviante. In effetti, per una marca, le strade verso il successo sono tante. 

Ci sono marche che vincono perché hanno più soldi da spendere degli altri, marche che fondano il loro successo su un prodotto eccezionale, marche che vengono ricordate per la loro creatività superiore, e così via.

Eppure, se guardiamo alle vere marche di successo, tutte hanno un comun denominatore: la costanza con cui negli anni hanno portato avanti il loro messaggio.

Perché essere costanti nel tempo è così fondamentale?

Perché il mondo della comunicazione è iperaffollato, e la gente ha cose più importanti da fare che sprecare tempo ed energie per ascoltare attentamente le migliaia di messaggi pubblicitari e promozionali diffusi in ogni mezzo e canale.

E quindi comunicare sempre usando lo stesso tono di voce, lo stesso payoff, gli stessi visual, lo stesso stile, lo stesso messaggio, è l’unico modo per riuscire ad entrare nella mente delle persone a cui ci si vuole rivolgere.

Sembra abbastanza ovvio, ma spesso non succede.

Prova a scegliere un’azienda qualsiasi e guarda le sue campagne pubblicitarie in un periodo abbastanza lungo. Diciamo 15 anni. Piu’ spesso che no, guardandole, ti sembrerà di vedere la comunicazione di 3 o 4 marche diverse anziché di una sola. Negli anni, vedrai comunicazioni con messaggi diversi, stili diversi, toni diversi.

Così, è molto difficile che la marca riesca a costruirsi una posizione nella mente di chi acquista.

Certo, il messaggio va rinfrescato e rinnovato ogni tanto, ma nel branding, la continuità nel tempo è il vero segreto per avere successo. 

Tweet: nel branding, la continuità nel tempo è il vero segreto per avere successo.


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Maurizio Pisani

maurizio@pisanifoodmarketing.it

Pisani Food Marketing è una società di outsourcing & consulenza di marketing e vendite per le aziende ortofrutticole e alimentari, fondata e gestita da Maurizio Pisani, ex Direttore Marketing di Chiquita e Direttore Commerciale di Del Monte. Per maggiori informazioni, sito: www.pisanifoodmarketing.it.

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