Due tendenze del marketing che tutti dovrebbero conoscere

Il mondo del marketing sta cambiando drammaticamente. 

Da un lato, i consumatori sono profondamente diversi rispetto a qualche anno fa. 

La crisi ha reso chi va a fare la spesa molto più attento ai costi, alle offerte sul punto vendita. 

Più selettivo, diffidente, informato, restio a credere ai prodigi dei prodotti decantati dalla pubblicità, più orientato alle private label.

Poi, la proliferazione dei canali televisivi e degli altri mezzi di comunicazione di massa ha moltiplicato il numero dei messaggi inviati ogni giorno ai consumatori, rendendo i messaggi stessi sempre meno efficaci.

Infine, Internet e i social media – anche grazie agli smartphone – sono diventati i luoghi dove moltissime persone trascorrono gran parte del loro tempo libero.

In questo scenario è sempre più difficile ottenere risultati utilizzando l'approccio tradizionale al marketing – quello basato sull'utilizzo massiccio dei media televisivi e simili.

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Oggi, le migliori aziende alimentari nel mondo stanno rifocalizzando le loro attività di marketing e comunicazione intorno a due aree:

• Il punto vendita 
Visto che è sempre più difficile raggiungere i consumatori con la pubblicità classica, è importantissimo che ogni marca si faccia notare nei punti vendita, e riesca a comunicare lì con i consumatori target: da qui, un grande focus sullo sviluppo di packaging distintivi ed attraenti, sulle attività in-store, sulle esposizioni extra display, e così via.

• Internet e i social media. 
Abbiamo visto come alcune aziende abbiano costruito la loro marca esclusivamente usando i canali digitali. Le aziende migliori stanno ormai dirottando parti sempre crescenti dei loro budget di marketing alla creazione di contenuti e alla diffusione degli stessi tramite social media. Stanno, cioè, passando da un marketing volto ad "invadere lo spazio" dei clienti con messaggi pubblicitari più o meno aggressivi, ad uno che ha l'obiettivo di "attrarre" i consumatori verso la marca producendo informazioni interessanti e diffondendole in rete.

Ogni azienda che aspira ad avere successo nel marketing di questi tempi dovrebbe tenere conto di queste due tendenze. 

Perché il mondo cambia e il modo migliore di comunicare ai consumatori cambia con lui.

Ma questo è il bello del marketing. 

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Pisani Food Marketing è una società di outsourcing & consulenza di marketing e trade marketing per le aziende alimentari, fondata e gestita da Maurizio Pisani, ex Direttore Marketing di Chiquita e Direttore Commerciale di Del Monte. 

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Fedeltà alle marche: esiste ancora?

Un argomento molto dibattuto, in questi ultimi anni, è quello relativo alla fedeltà dei consumatori alle marche del largo consumo.

Tutti sono ormai concordi nel dire che la fedeltà assoluta di un tempo non esiste più.

Alcuni studiosi sottolineano come oggi i consumatori siano più informati, critici, attenti al risparmio ed alle promozioni e molto più disillusi circa l’effettivo valore aggiunto delle marche, rispetto ad anni fa.

E quindi siano ormai quasi completamente infedeli alle marche – seppur con le dovute eccezioni.

Ma, altri studiosi ribattono, è anche vero che i comportamenti d’acquisto dei consumatori sono caratterizzati da una forte inerzia, dettata dalla volontà di semplificarsi la vita e non dedicare più del tempo necessario alla spesa; in questo senso, i consumatori tenderebbero a ripetere quasi automaticamente i comportamenti di acquisto e quindi ad essere –seppure non certo per amore della stessa – in qualche modo fedeli alla loro marca preferita.

Due teorie estreme, dunque: la prima convinta della quasi assoluta infedeltà, la seconda fautrice di una fedeltà di comodo, quasi involontaria.

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In realtà, la teoria che forse spiega meglio il comportamento dei consumatori oggi è quella della cosiddetta “fedeltà poligama “ (“polygamous loyalty”): per ogni categoria di prodotti che acquistano, i consumatori, cioè, con il tempo e l’esperienza d’uso, si costruiscono un paniere di marche (incluse le private label) a cui tendono ad essere fedeli. 

Per poi scegliere, all’interno del loro paniere, di volta in volta la marca in promozione, quella che vedono prima, o quella che sembra più attraente nel momento in cui si trovano davanti allo scaffale.

E’ una teoria pratica, supportata da vari studi, che sembra bene descrivere quello che in effetti succede oggi in ogni punto vendita.

E che suggerisce, una volta di più, l’importanza per le marche di riuscire a crearsi una forte identità, capace di distinguerle dalle altre, per essere notate e prese in considerazione nel momento in cui chi compra si trova davanti allo scaffale.

(articolo pubblicato sul numero di Ottobre 2014 di Distribuzione Moderna)

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Come vincere nel marketing con poco budget: quello che ci insegna il caso Innocent

Per i pochi che non ne hanno mai sentito parlare, Innocent è un'azienda inglese fondata nel 1998 da tre giovani amici - con un budget di marketing praticamente nullo - per produrre smoothies di frutta fresca.

Oggi, il fatturato dell'azienda supera i 100 milioni di sterline (e tra l'altro, nel 2013 i tre amici hanno venduto il 90% del business a Coca-Cola, per una cifra totale di quasi 300 milioni di sterline).

Come è stato possibile arrivare a risultati di questo tipo, partendo da zero e con pochissimi soldi da investire?


Vale la pena analizzare la storia di Innocent, perché quello che hanno fatto i tre amici inglesi può diventare un grande insegnamento per tutte le aziende che non pensano di poter aver successo nel marketing perché non hanno budget disponibili per il marketing.


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Innanzitutto, i tre fondatori sono stati bravissimi nel creare dei prodotti qualitativamente fantastici. 

Il che costa tempo, impegno e richiede capacità – ma non comporta grandi investimenti di denaro. 

Produrre un prodotto ottimo costa relativamente poco di più rispetto a produrne uno buono. 

Soltanto, richiede molta più fatica. 

E' più facile accontentarsi di qualcosa di livello standard che impegnarsi nella ricerca del meglio.

Quindi, prodotti ottimi, superiori alla norma, come base di partenza. 

Ma anche avere un ottimo prodotto, spesso, non basta.

E qui l'altro colpo di genio dei fondatori di Innocent: hanno costruito una marca eccezionale.

A partire dalla storia alle spalle: si legge che tutto partì dai tre amici che ad un festival musicale regalavano bottiglie dei loro smoothies chiedendo ai passanti di bersi il contenuto e gettare la bottiglia in un bidone "si" o in un bidone "no" – per rispondere alla domanda "dobbiamo lasciare il nostro lavoro ed iniziare a produrre seriamente questi smoothies?.

Una storia simpatica, no? Sicuramente fuori dall'ordinario, e che fa parlare.

In linea con la loro storia, i tre amici hanno poi sviluppato un packaging divertente, ricco di humor, delle etichette che anziché riferire noiosamente gli ingredienti del prodotto raccontavano storie utili e simpatiche.

Tutto ciò (prodotti, storia, packaging, etichette) ha contribuito a creare una marca unica, distintiva, in grado di farsi notare.

Prodotti eccezionali, superiori alla norma del settore; ed una marca distintiva, unica, originale sono stati per Innocent la base di partenza della strada verso il successo.

E poi? 

Quali sono stati i passi successivi, che hanno portato il fatturato di Innocent da zero a più di 100 milioni di sterline in una decina di anni, e che le aziende che hanno budget di marketing limitati possono provare a ripetere?

In realtà, i passi fondamentali sono stati due.

Il primo è stato una sapiente strategia di distribuzione e trade marketing. 

Anziché, come avrebbero fatto in molti, precipitarsi a presentare i propri prodotti alle grandi catene di supermercati, che forse avrebbero storto il naso di fronte a prodotti ancora sconosciuti e non supportati da investimenti di marketing tipici delle grandi multinazionali, Innocent iniziò la propria distribuzione dal basso: dal cosiddetto "fuori casa" – in Inghilterra, composto dai tanti negozi takeaway che vendono panini e bevande pronti al consumo.

E – si noti bene – limitando la distribuzione ai "take away" di un'area geografica specifica, la città di Londra, dove maggiore era la possibilità di successo, vista la presenza di tanti giovani "professional" che potevano essere interessati a prodotti come quelli proposti da Innocent.

Ecco quindi il primo spunto che tutti possono trarre dalla storia di successo dell'azienda inglese: scegliere bene i propri canali di vendita, le aree geografiche e i clienti in cui la propria offerta ha più possibilità di avere successo, e concentrarsi lì; per estendere la distribuzione al resto del mercato solo in un momento successivo, una volta consolidati i buoni risultati iniziali.

Una scelta che, evidentemente, non necessita di investimenti di marketing, ma aumenta a dismisura le probabilità di successo di qualunque prodotto.

Qual è stato, invece, il secondo fattore che ha permesso ad Innocent di far crescere esponenzialmente il proprio fatturato in poco più di un decennio?

Sappiamo tutti che quando si lanciano sul mercato nuovi prodotti è fondamentale farlo sapere ai consumatori.

Altrimenti, il rischio forte è che i nuovi prodotti accumulino polvere sugli scaffali dei supermercati.

Ma come contattare i potenziali consumatori, se non si hanno soldi da investire in costose campagne pubblicitarie?

Ecco la risposta vincente di Innocent: con un’innovativa strategia di comunicazione basata su internet, ed in particolare sulla produzione di contenuti e sull’utilizzo dei social media.

Sin dai primi giorni, infatti, l’azienda inglese ha un blog in cui pubblica contenuti interessanti per i suoi consumatori target: dai consigli per alimentarsi in maniera sana, alle ricette per preparare merende per i figli, e così via.

L’obiettivo del blog non è fare pubblicità ai prodotti Innocent, ma proporre ai lettori articoli coinvolgenti e degni di essere condivisi.

Il tutto utilizzando un tono diretto, umano, simpatico e divertente, molto lontano dallo stile di comunicazione tipico di molte aziende (quelle che rispondono alle mail con “la ringraziamo per averci contattato…”, per capirci).

I contenuti poi vengono amplificati tramite un eccellente utilizzo dei social media.

La combinazione di contenuti interessanti, spesso condivisi dai lettori con i loro amici, ed un ottimo utilizzo dei  social media per diffonderli  ha consentito ad Innocent di raggiungere una grande popolarità nel giro di pochi anni.

Ci sono voluti tanti soldi, per fare tutto ciò?

Assolutamente no.

Tanto ingegno, volontà di sperimentare vie nuove, capacità di scrivere cose interessanti per i lettori– ma sicuramente non un budget di marketing elevato.

D’altronde, internet ha reso il mondo della comunicazione molto più democratico.

Qualcuno ha detto, a ragione, “in passato il successo del marketing era funzione della grandezza del tuo portafoglio; ora è funzione della grandezza del tuo cervello”.

Niente di più azzeccato per descrivere l’enorme cambiamento del marketing in questi ultimissimi anni – e per far riflettere tutte le aziende che ancora pensano che si possa avere successo nel marketing solo se si hanno grandi budget da investire.

(articolo pubblicato su Freshplaza.it il 6 Ottobre, il 20 ottobre e il 3 novembre 2014)


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Trade Marketing: un modo poco usato per vendere molto di più

Daniele è un imprenditore del settore alimentare. Si lamenta, spesso, perché vorrebbe vendere di più.

“Sai”, dice, “ho dei prodotti fantastici, buonissimi. Ma quando li presento alle catene della GDO, nella maggior parte dei casi i buyer mi rispondono che non sono interessati”

Questa è una situazione tipica. Molte aziende, in tutti i settori alimentari, cercano semplicemente di vendere quello che producono.

Cioè, queste aziende approcciano il mercato in termini di vendita – produco e poi cerco di vendere. E non di trade marketing – cerco di capire cosa vogliono i miei clienti e organizzo la produzione di conseguenza.

Abbiamo visto che il primo passo da compiere per operare in un’ottica di trade marketing è definire chi sono, e che importanza hanno, i canali distributivi (di primo livello- come i grossisti, i Cedi della GDO, ecc; e di secondo livello – i negozi, i bar, i ristoranti e cosi via) che l’azienda può utilizzare per far arrivare i suoi prodotti ai consumatori.

Compiuto questo passo, quello successivo è studiare questi canali per capire qual è, per ognuno di essi, l’offerta ideale in termini di tipologia di prodotto, di confezione e così via, e per colmare eventuali vuoti di offerta.  Chi approccia il mercato in termini di vendita salta completamente questa fase. Non si chiede cosa voglia, ad esempio, un ristorante, ma cerca semplicemente di vendergli quello che ha.

Come procedere, dunque, per operare secondo i principi e le regole del trade marketing? Imitando le aziende più evolute: organizzando cioè apposite ricerche di mercato sui canali di vendita, che utilizzano metodologie quali-quantitative per studiare a fondo le esigenze e le preferenze di ogni partner distributivo.

In modo poi – come vedremo nei prossimi articoli - da scegliere i canali che si vogliono utilizzare e progettare un offerta che abbia più probabilità di essere apprezzata ed accettata.

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Trade Marketing: ma che cos’è?

Si sente molto parlare di trade marketing come di una leva che tutte le aziende dovrebbero utilizzare per avere successo sul mercato. 

Il che è assolutamente vero.

Il problema è però che spesso  il concetto di trade marketing viene utilizzato in contesti diversi per indicare cose molto diverse. Per qualcuno, trade marketing significa organizzare in-store promotions negli ipermercati. Per altri, invece, è sinonimo di pubblicità rivolte al trade. Per altri ancora, trade marketing vuol dire piazzare materiali promozionali all’interno dei negozi.

Quindi, la domanda sorge spontanea: ma che cos’è questo trade marketing?

Allora, facendo una semplice ricerca su Wikipedia ecco il risultato: “Il trade marketing è l'applicazione delle tecniche di marketing indirizzate al distributore piuttosto che al consumatore finale.”

Perfetto. Questa è la definizione giusta.

Tweet: “Il trade marketing è l'applicazione delle tecniche di marketing indirizzate al distributore piuttosto che al consumatore finale.”

Il marketing è il processo che vuole collegare con successo un’azienda ai consumatori, il trade marketing fa la stessa cosa nei confronti dei distributori.

Come il marketing, il trade marketing non è un’attività spot, da svolgere una volta all'anno – ma è invece un processo, che ha l’obiettivo di migliorare le probabilità di successo dell’azienda nei confronti del trade.

Quali sono le fasi di questo processo, e come può un’azienda sfruttare al meglio le tecniche di trade marketing per avere successo con i distributori? 

Ne parleremo in un prossimo post.

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Branding: il segreto di ogni marca di successo

Forse il titolo è un po’ fuorviante. In effetti, per una marca, le strade verso il successo sono tante. 

Ci sono marche che vincono perché hanno più soldi da spendere degli altri, marche che fondano il loro successo su un prodotto eccezionale, marche che vengono ricordate per la loro creatività superiore, e così via.

Eppure, se guardiamo alle vere marche di successo, tutte hanno un comun denominatore: la costanza con cui negli anni hanno portato avanti il loro messaggio.

Perché essere costanti nel tempo è così fondamentale?

Perché il mondo della comunicazione è iperaffollato, e la gente ha cose più importanti da fare che sprecare tempo ed energie per ascoltare attentamente le migliaia di messaggi pubblicitari e promozionali diffusi in ogni mezzo e canale.

E quindi comunicare sempre usando lo stesso tono di voce, lo stesso payoff, gli stessi visual, lo stesso stile, lo stesso messaggio, è l’unico modo per riuscire ad entrare nella mente delle persone a cui ci si vuole rivolgere.

Sembra abbastanza ovvio, ma spesso non succede.

Prova a scegliere un’azienda qualsiasi e guarda le sue campagne pubblicitarie in un periodo abbastanza lungo. Diciamo 15 anni. Piu’ spesso che no, guardandole, ti sembrerà di vedere la comunicazione di 3 o 4 marche diverse anziché di una sola. Negli anni, vedrai comunicazioni con messaggi diversi, stili diversi, toni diversi.

Così, è molto difficile che la marca riesca a costruirsi una posizione nella mente di chi acquista.

Certo, il messaggio va rinfrescato e rinnovato ogni tanto, ma nel branding, la continuità nel tempo è il vero segreto per avere successo. 

Tweet: nel branding, la continuità nel tempo è il vero segreto per avere successo.


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Cibus e Vinitaly non servono più a nulla... o no?

La tua azienda partecipa a qualche fiera?

E’ sempre periodo di fiere, in effetti, nel settore alimentare. Vinitaly, Cibus, Tuttofood, Macfrut e così via.

E, bisogna ammetterlo, partecipare alle fiere, sia per chi espone che per chi visita semplicemente, è sempre un’esperienza piacevole. 

Colori, musica, nuovi prodotti, tanta gente: per molti, le fiere sono un modo divertente di sottrarsi almeno per un paio di giorni alla routine lavorativa quotidiana.

Ma… dal punto di vista del business, del trade marketing, della vendita a GDO e altri clienti... le fiere come Cibus, Vinitaly, Tuttofood, Macfrut & co. hanno ancora senso, in un mondo in cui, stando seduti davanti al proprio computer, si possono visitare virtualmente le aziende di tutto il mondo? 

In fin dei conti, un tempo le fiere erano uno dei pochi modi in cui venditori e compratori potevano incontrarsi. Nelle fiere, chi vendeva, poteva far conoscere i suoi prodotti; e chi comprava poteva confrontare le alternative ed intavolare discussioni con i produttori più interessanti.

Oggi non c’è piu’ bisogno di tutto ciò.  

Oggi ogni azienda che produce qualcosa ha un sito dove mette in bella mostra tutta la sua offerta. E chi compra può visitare in poco tempo potenziali fornitori situati in ogni parte del mondo.

E allora, a che servono le fiere?

Non tanto a fare business, ormai – nel senso di vendere o comprare qualcosa. Invece, servono fondamentalmente a creare uno degli elementi su cui si basa, ancora oggi, ogni rapporto economico: la relazione umana.

Relazione umana che spesso è la vera discriminante della scelta tra un fornitore ed un altro, a parità di condizioni. 

Perché la fiducia è ancora alla base di ogni business. 

E tutti facciamo più’ volentieri affari con qualcuno che conosciamo personalmente e di cui ci fidiamo.

Tweet: Tutti facciamo più’ volentieri affari con qualcuno che conosciamo personalmente e di cui ci fidiamo

Per cui, ecco perché le fiere hanno ancora un ruolo, e lo avranno anche in un mondo futuro sempre piu’ connesso via internet. 

Ed ecco perché, ormai, il miglior modo di prepararsi per partecipare a fiere come Cibus e Vinitaly non è tanto quello di studiare la miglior esposizione dei propri prodotti, o di assicurarsi di avere lo stand più grande di tutti – ma quello di organizzare un calendario serrato di appuntamenti ed incontri con gli interlocutori rilevanti per il proprio business - anche solo per un caffè o una stretta di mano veloce. 

Il tempo speso in attività di relazione, in fiera, è infinitamente più produttivo di quello speso per spiegare a chi ascolta le caratteristiche eccezionali del proprio nuovo prodotto. 

Per fare quello, basta internet. 

Per stringere la mano e guardare negli occhi la persona con cui vogliamo costruire un rapporto commerciale, no.

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Cambiare o morire: come evitare di fare la fine di Blockbuster e Kodak

A volte, si impara più dai fallimenti che dalle vittorie: dai propri, e (sicuramente meglio) da quelli altrui. 

Una lezione che le vicende di alcune aziende ci insegnano con chiarezza è che, in certi casi, si deve assolutamente cambiare. Perché non riuscire a farlo nel momento giusto significa auto-condannarsi a morte.

Facciamo degli esempi, presi da altri settori.

Pensiamo a Kodak. Qualcuno si ricorda ancora di questa marca? Kodak, anni fa, era leader nel campo della fotografia su pellicola. Poi, l'avvento della fotografia digitale coglie l'impresa del tutto impreparata... finché il colosso si sgretola e Kodak, nel 2012, entra nella procedura americana del Chapter 11 per bancarotta.

Oppure prendiamo il caso di Blockbuster. Una catena onnipresente nel mondo, con centinaia di negozi anche in Italia. Ricordo ancora la curiosità con cui si visitavano i primi punti vendita di Blockbuster nel nostro paese, che ci aprivano le porte al mito americano di cinema e popcorn. Poi, l'inizio del download online dei film e l'ascesa di Itunes... con la conseguente bancarotta della catena di negozi Blockbuster.


Cosa ci insegnano questi casi? 

Che non riuscire ad adattarsi ai mercati che cambiano può distruggere le aziende, anche se sono leader di settore; che non interpretare bene i gusti mutevoli dei consumatori può lasciare spazio a concorrenti più illuminati; che crogiolarsi in una posizione dominante può uccidere il necessario spirito innovativo di un'azienda.

Lezioni forti, che valgono anche per le aziende alimentari; le quali dovrebbero, come tutte:

• Monitorare sempre con attenzione le novità di mercato: le nuove varietà di prodotto, le nuove formule distributive, i nuovi packaging possono sempre rappresentare una minaccia per la posizione acquisita.

• Mai sottovalutare gli spunti che provengono da buyer, grossisti e consumatori, che possono fornire indicazioni preziose sulle nuove mutevoli richieste del mercato.

• Innovare sempre, dove possibile, per sfruttare il vantaggio offerto ai primi arrivati: più spazio sugli scaffali e nella mente delle persone.

• Tenere sempre gli occhi aperti sulle evoluzioni dell'ambiente esterno all'azienda: dalla situazione economica generale, ai cambiamenti della società e così via, per capire come tutto ciò può impattare sul proprio business.

• Guardare sempre a quello che succede negli altri settori alimentari, per cogliere segnali di cambiamento che prima o poi possono interessare anche la categoria in cui si opera.

Così facendo, e restando sempre vigili, le aziende possono evitare di essere prese alla sprovvista dai cambiamenti nei gusti dei consumatori, o da innovazioni dei concorrenti di tale portata da renderle obsolete. 

Possono evitare, cioè, di fare la fine di Kodak e Blockbuster.

maurizio@pisanifoodmarketing.it
(articolo pubblicato su freshplaza.it)

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E' ora di un nuovo approccio al marketing?

Premetto, qui si parla di marketing del largo consumo alimentare. E non si parla di comunicazione (dove è chiaro a tutti che si deve operare in modo diverso rispetto ad anni fa), ma del cosiddetto marketing “strategico”.

E la domanda è: guardando alla realtà del mondo di oggi, è forse arrivato il tempo di una nuova teoria del marketing che superi l’impostazione classica / kotleriana?

Il ragionamento è il seguente.

Le teorie classiche del marketing sono nate più di 45 anni fa  (la prima edizione di “Marketing Management” di Kotler risale al 1967). E i successivi aggiornamenti non le hanno modificate molto. 5p al posto di 4, eccetera eccetera – la sostanza non è mai cambiata tanto.

Oggi, però, il mondo del largo consumo è drammaticamente diverso. Strapotere dei supermercati, private label, primi prezzi. Innovazioni che vengono copiate dopo pochi mesi. Consumatori più critici, meno costanti e prevedibili. Affollamento pubblicitario inverosimile.

Ha ancora senso il “vecchio” concetto di segmentazione, quando chi va a fare la spesa nel discount poi, a volte, passa il capodanno alle Maldive ? La differenziazione è ancora l’elemento fondamentale per competere, quando è così difficile far arrivare i messaggi ai consumatori? L’innovazione è ancora così importante, visto che i supermercati ci mettono solo qualche mese a sviluppare gli stessi prodotti e a venderli a prezzo più basso?

Forse è ora che le “vecchie” teorie del marketing vengano rivisitate alla luce di come è cambiato il mondo – per arrivare ad una nuova visione, al passo coi tempi, ed in grado di indicare la via da seguire per riuscire ad essere efficaci nel nuovo contesto competitivo.

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Maurizio Pisani

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Marketing agroalimentare: Le 3 vie per sopravvivere nel largo consumo del futuro

Foto tratta da www.designerblog.it

Tanti segnali ci indicano che nel largo consumo del futuro non ci sarà più spazio per tanti concorrenti.

La distribuzione, infatti, si sta concentrando sempre di più anche in Italia, e le Private Labels avanzano in tutti i settori, occupando sempre più spazio sugli scaffali dei punti vendita. 

Le grandi catene, che accrescono il loro potere di acquisto ogni anno, periodicamente razionalizzano gli assortimenti escludendo sempre di piu’ quei prodotti che non aggiungono grande valore al loro assortimento.

Dall’altra parte, i consumatori sono diventati sempre piu’ esigenti, informati, meno facili da convincere, e meno disponibili ad aprire il loro portafoglio senza un reale motivo. 

La crisi economica di questi anni ha provocato grandi cambiamenti nei comportamenti di acquisto dei consumatori, e questi cambiamenti molto probabilmente sopravvivranno anche quando la crisi sarà finita.

In questo scenario, oggi, ci sono solo tre modi di sopravvivere e prosperare nel largo consumo, per chi non è così bravo e fortunato da essere leader nel suo settore, o da poterlo diventare.

Il primo è quella più antico del mondo: avere prezzi più bassi degli altri. Ci sarà sempre richiesta di prodotti di qualità accettabile ai prezzi più bassi possibile. Ovviamente, per vincere in questo modo bisogna avere anche costi piu’ bassi degli altri – e organizzare l’ attività intorno a questa idea. Uffici spartani, poco personale, controllo spasmodico dei costi.

Il secondo è più recente, in parte collegato al primo, e ne rappresenta l’evoluzione moderna: diventare un produttore per le Private Label dei supermercati. Per riuscire, ci vogliono flessibilità, grande efficienza produttiva ed economie di scala, ottima qualità a costi bassi.

Il terzo modo di sopravvivere e prosperare nel largo consumo è quello di differenziarsi da leader e private label. Di offrire qualcosa di diverso, di speciale, di unico. Oppure di ridurre il proprio campo di azione, concentrandosi su una regione o su un canale di vendita. Di occupare, cioè, una nicchia (di prodotto, geografica, e cosi via) non presidiata da leader e private label, che sia sufficientemente grande da garantire profitti adeguati, ma abbastanza piccola da non essere interessante per chi guarda ai grandi volumi.  Questo può voler dire rinunciare a fatturati e volumi, con le conseguenze negative del caso: ma può essere l’unica scelta strategica disponibile per i tanti follower che, oggi, trovano sempre meno spazio sugli scaffali dei punti vendita.

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(articolo pubblicato sul numero di Aprile di Distribuzione Moderna, www.distribuzionemoderna.info)