Trade Marketing: ma che cos’è?

Si sente molto parlare di trade marketing come di una leva che tutte le aziende dovrebbero utilizzare per avere successo sul mercato. 

Il che è assolutamente vero.

Il problema è però che spesso  il concetto di trade marketing viene utilizzato in contesti diversi per indicare cose molto diverse. Per qualcuno, trade marketing significa organizzare in-store promotions negli ipermercati. Per altri, invece, è sinonimo di pubblicità rivolte al trade. Per altri ancora, trade marketing vuol dire piazzare materiali promozionali all’interno dei negozi.

Quindi, la domanda sorge spontanea: ma che cos’è questo trade marketing?

Allora, facendo una semplice ricerca su Wikipedia ecco il risultato: “Il trade marketing è l'applicazione delle tecniche di marketing indirizzate al distributore piuttosto che al consumatore finale.”

Perfetto. Questa è la definizione giusta.

Tweet: “Il trade marketing è l'applicazione delle tecniche di marketing indirizzate al distributore piuttosto che al consumatore finale.”

Il marketing è il processo che vuole collegare con successo un’azienda ai consumatori, il trade marketing fa la stessa cosa nei confronti dei distributori.

Come il marketing, il trade marketing non è un’attività spot, da svolgere una volta all'anno – ma è invece un processo, che ha l’obiettivo di migliorare le probabilità di successo dell’azienda nei confronti del trade.

Quali sono le fasi di questo processo, e come può un’azienda sfruttare al meglio le tecniche di trade marketing per avere successo con i distributori? 

Ne parleremo in un prossimo post.

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Maurizio Pisani

maurizio@pisanifoodmarketing.it

Pisani Food Marketing è una società di outsourcing & consulenza di marketing e vendite per le aziende ortofrutticole e alimentari, fondata e gestita da Maurizio Pisani, ex Direttore Marketing di Chiquita e Direttore Commerciale di Del Monte. Per maggiori informazioni, sito: www.pisanifoodmarketing.it.

Cibus e Vinitaly non servono più a nulla... o no?

La tua azienda partecipa a qualche fiera?

E’ sempre periodo di fiere, in effetti, nel settore alimentare. Vinitaly, Cibus, Tuttofood, Macfrut e così via.

E, bisogna ammetterlo, partecipare alle fiere, sia per chi espone che per chi visita semplicemente, è sempre un’esperienza piacevole. 

Colori, musica, nuovi prodotti, tanta gente: per molti, le fiere sono un modo divertente di sottrarsi almeno per un paio di giorni alla routine lavorativa quotidiana.

Ma… dal punto di vista del business, del trade marketing, della vendita a GDO e altri clienti... le fiere come Cibus, Vinitaly, Tuttofood, Macfrut & co. hanno ancora senso, in un mondo in cui, stando seduti davanti al proprio computer, si possono visitare virtualmente le aziende di tutto il mondo? 

In fin dei conti, un tempo le fiere erano uno dei pochi modi in cui venditori e compratori potevano incontrarsi. Nelle fiere, chi vendeva, poteva far conoscere i suoi prodotti; e chi comprava poteva confrontare le alternative ed intavolare discussioni con i produttori più interessanti.

Oggi non c’è piu’ bisogno di tutto ciò.  

Oggi ogni azienda che produce qualcosa ha un sito dove mette in bella mostra tutta la sua offerta. E chi compra può visitare in poco tempo potenziali fornitori situati in ogni parte del mondo.

E allora, a che servono le fiere?

Non tanto a fare business, ormai – nel senso di vendere o comprare qualcosa. Invece, servono fondamentalmente a creare uno degli elementi su cui si basa, ancora oggi, ogni rapporto economico: la relazione umana.

Relazione umana che spesso è la vera discriminante della scelta tra un fornitore ed un altro, a parità di condizioni. 

Perché la fiducia è ancora alla base di ogni business. 

E tutti facciamo più’ volentieri affari con qualcuno che conosciamo personalmente e di cui ci fidiamo.

Tweet: Tutti facciamo più’ volentieri affari con qualcuno che conosciamo personalmente e di cui ci fidiamo

Per cui, ecco perché le fiere hanno ancora un ruolo, e lo avranno anche in un mondo futuro sempre piu’ connesso via internet. 

Ed ecco perché, ormai, il miglior modo di prepararsi per partecipare a fiere come Cibus e Vinitaly non è tanto quello di studiare la miglior esposizione dei propri prodotti, o di assicurarsi di avere lo stand più grande di tutti – ma quello di organizzare un calendario serrato di appuntamenti ed incontri con gli interlocutori rilevanti per il proprio business - anche solo per un caffè o una stretta di mano veloce. 

Il tempo speso in attività di relazione, in fiera, è infinitamente più produttivo di quello speso per spiegare a chi ascolta le caratteristiche eccezionali del proprio nuovo prodotto. 

Per fare quello, basta internet. 

Per stringere la mano e guardare negli occhi la persona con cui vogliamo costruire un rapporto commerciale, no.

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Maurizio Pisani

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Marketing agroalimentare: Le 3 vie per sopravvivere nel largo consumo del futuro

Foto tratta da www.designerblog.it

Tanti segnali ci indicano che nel largo consumo del futuro non ci sarà più spazio per tanti concorrenti.

La distribuzione, infatti, si sta concentrando sempre di più anche in Italia, e le Private Labels avanzano in tutti i settori, occupando sempre più spazio sugli scaffali dei punti vendita. 

Le grandi catene, che accrescono il loro potere di acquisto ogni anno, periodicamente razionalizzano gli assortimenti escludendo sempre di piu’ quei prodotti che non aggiungono grande valore al loro assortimento.

Dall’altra parte, i consumatori sono diventati sempre piu’ esigenti, informati, meno facili da convincere, e meno disponibili ad aprire il loro portafoglio senza un reale motivo. 

La crisi economica di questi anni ha provocato grandi cambiamenti nei comportamenti di acquisto dei consumatori, e questi cambiamenti molto probabilmente sopravvivranno anche quando la crisi sarà finita.

In questo scenario, oggi, ci sono solo tre modi di sopravvivere e prosperare nel largo consumo, per chi non è così bravo e fortunato da essere leader nel suo settore, o da poterlo diventare.

Il primo è quella più antico del mondo: avere prezzi più bassi degli altri. Ci sarà sempre richiesta di prodotti di qualità accettabile ai prezzi più bassi possibile. Ovviamente, per vincere in questo modo bisogna avere anche costi piu’ bassi degli altri – e organizzare l’ attività intorno a questa idea. Uffici spartani, poco personale, controllo spasmodico dei costi.

Il secondo è più recente, in parte collegato al primo, e ne rappresenta l’evoluzione moderna: diventare un produttore per le Private Label dei supermercati. Per riuscire, ci vogliono flessibilità, grande efficienza produttiva ed economie di scala, ottima qualità a costi bassi.

Il terzo modo di sopravvivere e prosperare nel largo consumo è quello di differenziarsi da leader e private label. Di offrire qualcosa di diverso, di speciale, di unico. Oppure di ridurre il proprio campo di azione, concentrandosi su una regione o su un canale di vendita. Di occupare, cioè, una nicchia (di prodotto, geografica, e cosi via) non presidiata da leader e private label, che sia sufficientemente grande da garantire profitti adeguati, ma abbastanza piccola da non essere interessante per chi guarda ai grandi volumi.  Questo può voler dire rinunciare a fatturati e volumi, con le conseguenze negative del caso: ma può essere l’unica scelta strategica disponibile per i tanti follower che, oggi, trovano sempre meno spazio sugli scaffali dei punti vendita.

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Maurizio Pisani

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(articolo pubblicato sul numero di Aprile di Distribuzione Moderna, www.distribuzionemoderna.info)

Comunicazione: l'errore peggiore di tanti piani di marketing

Molte aziende compiono un errore fondamentale, quando iniziano le loro attività di comunicazione. 

Un errore che costa loro tanti soldi e prosciuga il loro budget di marketing senza portare alcun risultato tangibile.

L’errore è iniziare a comunicare troppo presto.

Facciamo un esempio. 

Immaginiamo il caso tu voglia lanciare sul mercato la tua nuova marca di olio.

Bene, creerai una bella campagna di comunicazione, fatta di eventi speciali , di una pubblicità su giornali, addirittura (se hai molti soldi da investire) di un bellissimo spot televisivo.

Quando tutto è pronto, compri spazi sui media e la tua campagna parte.

E che succede ora?

Se hai fatto tutto bene, il consumatore a cui ti rivolgi nota la tua comunicazione. 

Se hai fatto tutto benissimo,  la tua comunicazione gli ha fatto pure venir voglia di comprare proprio i tuo olio. 

Bene, il nostro consumatore si reca nel supermercato sotto casa armato della migliore intenzione di acquisto. Cerca la tua marca di olio sullo scaffale. 

Ma niente, non la trova. 

E che farà? Nella maggior parte dei casi, comprerà olio di un'altra marca.  E la volta successiva che si recherà nel punto vendita, probabilmente, la tua marca di olio gli sarà già passata dalla mente.

Il tuo investimento pubblicitario, quindi, non ti avrà fatto vendere una sola bottiglia di olio in più, né ti avrà permesso di far provare a chi compra quanto il tuo prodotto sia migliore degli altri.

Il punto è che, nel settore dei prodotti alimentari, ha senso investire in pubblicità solo se la tua marca ha raggiunto un livello distributivo sufficiente – cioè è presente in un numero sufficiente di supermercati e punti vendita. Non ha senso investire in comunicazione quando la marca non è ancora ben distribuita.  Meglio aspettare.

Sembra ovvio – eppure il mondo è pieno di casi come questo. Il mondo è pieno di aziende che iniziano ad investire in comunicazione quando i loro prodotti non sono ancora sufficientemente distribuiti – buttando soldi in attività che non porteranno pressoché alcun ritorno.

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Maurizio Pisani

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Il libro di Marketing del mese: "Le 22 leggi immutabili del Marketing"

Vi siete mai chiesti quali siano i testi classici di Marketing, quelli che tutti devono leggere, quelli che hanno contribuito a formare tanti professionisti del settore? 

Ecco uno di questi testi: "le 22 leggi immutabili del Marketing" di Al Ries e Jack Trout.

Un libro scritto nel 1993. 

Si potrebbe a ragione pensare che tante cose sono cambiate nel mondo del marketing in questo lasso di tempo. 

Eppure, rileggendo "Le 22 leggi immutabili del marketing" si scopre che, in effetti, se oggi il mondo della comunicazione è completamente diverso, il modo di pensare delle persone non è poi cosi' distante da allora. 

E quindi le regole da applicare nelle strategie di marketing sono pressoché le stesse di un tempo.

Il che fa di questo libro un classico del settore, un evergreen (si dice così?), un testo che tutte le persone che vendono qualcosa e lavorano nel marketing devono per forza leggere. 

Tra l'altro, e non guasta, è scritto in un linguaggio semplice, divertente e pieno di esempi che lo rendono una lettura piacevole - ma piena di spunti di riflessione.

Si legge nelle citazioni sulla quarta di copertina, "La prima legge del marketing di successo è leggere e capire questo libro": forse un pò esagerata, ma rende l'idea.

Potete acquistare il libro su Amazon, seguendo il link nel box qui a destra "Il libro di Marketing del mese - Marzo"

maurizio@pisanifoodmarketing.it

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Pisani Food Marketing è una società di outsourcing & consulenza di marketing e vendite per le aziende alimentari, fondata e gestita da Maurizio Pisani, ex Direttore Marketing di Chiquita e Direttore Commerciale di Del Monte. Il nostro obiettivo: aumentare i profitti dei nostri clienti! Per maggiori informazioni, www.pisanifoodmarketing.it

Perché la maggior parte dei nuovi prodotti non ha successo

(articolo pubblicato sul numero di febbraio di Distribuzione Moderna, www.distribuzionemoderna.info)

Le statistiche dicono che pochissimi nuovi prodotti di largo consumo hanno successo. La maggior parte di essi fallisce miseramente, e scompare dagli scaffali nel giro di uno o due anni. Altri vivacchiano senza nemmeno avvicinarsi agli obiettivi che l’azienda si era immaginata. Pochi sopravvivono ed ottengono buoni risultati.

Perché?  Il problema principale è che spesso i nuovi prodotti vengono lanciati senza adeguate ricerche alle spalle.

In molte piccole e medie aziende alimentari, spesso è l’imprenditore che decide se vale la pena produrre ed immettere sul mercato un nuovo prodotto. Sulla base delle sue idee e convinzioni. Che a volte sono azzeccate, ma più spesso no – perché il prodotto deve piacere a chi deve acquistarlo, non a lui.

Ma anche in aziende piu’ grandi questo fenomeno, a volte, si ripete. Esiste una multinazionale del largo consumo in cui ogni fine anno la sede europea deve mandare al quartier generale in USA una lista di idee di nuovi prodotti per l’anno successivo. Lì, distante migliaia di chilometri, il CEO decide, in base al suo giudizio personale, quali prodotti possono essere lanciati in Europa e quali no.  

Questo è un caso estremo.

Ma senza arrivare a tanto, molte aziende medie e grandi non seguono alcun processo strutturato nell'ideazione e nella scelta dei prodotti da lanciare.

Operare così, sulla base di intuito e scelte di gusto personali,  è esattamente il modo per aumentare a dismisura le probabilità di insuccesso. 

Come si dovrebbe procedere, invece?  Visto che un nuovo prodotto comporta tanti rischi di fallimento e spesso alti listing fees da pagare, prima di decidere che fare si dovrebbero investire un po’ tempo e  soldi in ricerche di mercato ben strutturate. Le aziende che hanno più successo nell’innovazione lavorano con processi, detti “stage & gate”, dove, come in un imbuto, tante idee di prodotto entrano ma solo pochissime superano le varie fasi di test (gate) per arrivare ad essere lanciati sul mercato.

Sicuramente, lavorare con processi del genere richiede competenze, tempo e risorse. Certo è molto piu’ facile evitare tutto ciò, e basarsi solo sul proprio intuito ed esperienza. Ma, alla lunga, un approccio strutturato che consente di concentrarsi solo su poche iniziative ad alta probabilità di successo vince sempre.

maurizio@pisanifoodmarketing.it

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3 idee per competere con le Private Label

Guardando alle quote, nel mercato della IV gamma la marca appare in netta difficoltà. Le private label, qui, dominano. Ma la stessa cosa succede in altre categorie: le quote di mercato delle Private Label aumentano quasi ovunque.

Cosa può fare l’industria di marca per reagire a situazioni come questa?

Ecco tre idee:

1) studiare e ristudiare il consumatore per rimodellare l’offerta

La crescita della Private Label, oltre che testimoniare l’ottimo lavoro svolto dai retailers, indica che il consumatore percepisce sempre meno valore aggiunto nell’offerta di marca. E quindi non è disposto a spendere di più per la marca stessa. Ma perché? Indagare in profondità nella mente dei consumatori, con tutti gli strumenti che la ricerca di mercato offre oggi, può fornire all’industria di marca spunti utili per capire a cosa  il consumatore attribuisce valore nella categoria, e per ricostruire la propria offerta in linea con quello per cui il consumatore è disposto a spendere di più.

2) investire per creare una marca più forte

Ogni prodotto, anche se nuovo ed innovativo, può essere copiato nel giro di pochi mesi. Una marca forte, invece, no. Una marca conosciuta, differenziata nella sostanza e distintiva nella forma, che fornisce benefit razionali ed emozionali rilevanti per chi compra, è unica ed inimitabile. Ed è in una posizione difficilmente attaccabile da Private Label e concorrenti. Certo, costruire una marca forte richiede forti investimenti in comunicazione: ma il futuro, probabilmente, sarà sempre più polarizzato da marche forti e Private Label. E diventare più forti potrebbe essere la sola via che hanno alcune marche per sopravvivere.

3) sperimentare nuove soluzioni per uscire dalla bagarre

A mali estremi, estremi rimedi. Se la competizione con le Private Label sembra impossibile, il consumatore pare indifferente a qualunque tentativo di rivitalizzazione della categoria, e creare una marca forte richiede investimenti fuori portata, è il momento di sperimentare soluzioni più creative. Ad esempio, estendendo o riposizionando la marca in un segmento super Premium, meno interessante per le PL; studiando e proponendo alla GDO operazioni di co-branding in cui marca e PL coesistono; esplorando e puntando su nuovi canali distributivi; potenziando le proprie vendite online; creando la propria rete vendita di negozi monomarca. Insomma, mettendo in discussione lo status quo, per arrivare a soluzioni impensate ed anche estreme

Certo, in Italia siamo ancora lontani dalle quote di mercato che la PL ha in altri paesi; ed in molti mercati, diversi dalla IV gamma, la marca industriale è ancora saldamente al primo posto.

Ma il futuro è segnato. Le Private Label continueranno ad esistere ed, in molti casi, a crescere.

Perciò l’industria dovrebbe attrezzarsi in tempo, ragionando strategicamente su come far coesistere la propria offerta con le Private Label, in modo da far sopravvivere e crescere le proprie marche in un canale distributivo di cui non può fare a meno, ma che di fatto si presenta sempre di più come un competitor. 

  

Il futuro del largo consumo è tutto da disegnare, e su questa traiettoria di cooperazione e competizione con il trade si delineeranno i futuri vincitori.

maurizio@pisanifoodmarketing.it

(articolo pubblicato su Distribuzione Moderna, Febbraio 2014)

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Come comunicare quando il budget è limitato

Avete mai sentito parlare di Blendtec? 

Forse no. E’ un’azienda americana che produce frullatori. 

Nel 2006 il suo fondatore, Tom Dickson, voleva far conoscere i suoi prodotti ai potenziali acquirenti, ma non aveva soldi per una campagna pubblicitaria tradizionale.

Aveva, però, un ottimo prodotto: un frullatore capace di frullare praticamente qualsiasi cosa. Da qui, la sua idea: girare vari video, in cui metteva alla prova il suo prodotto facendogli frullare le cose più strane: palline da golf, telefoni cellulari e cosi via. Per poi postare i video su Youtube, e vedere cosa succedeva. E cosa è successo? Che in poco tempo, i suoi video hanno ottenuto decine di milioni di visualizzazioni, ed in qualche anno Blendtec è diventata famosa in tutto il mondo.

Il budget di investimento? Praticamente 0.

Certo, questo è un caso estremo, in un settore diverso dal nostro e quasi impossibile da ripetere.

Ma l’esperienza di Blendtec ci deve far riflettere su quanto sia cambiato il mondo della comunicazione, e sulle possibilità che internet ed il mondo digitale offrono oggi a tutte le aziende.

Pensiamo a un po’ di anni fa. Allora, quando un’azienda voleva pubblicizzare la propria offerta, i mezzi disponibili per comunicare erano pochi. Televisione, stampa, radio, affissioni e poco altro. Un tempo, poteva comunicare solo chi aveva un bel po’ di soldi da spendere.

Oggi lo scenario è completamente diverso.  Certo, per raggiungere le grandi masse rapidamente i mezzi tradizionali (come la televisione) sono ancora fondamentali.

Ma oggi, ogni azienda, anche con budget limitati, può iniziare a farsi conoscere. Con budget limitati, infatti, ogni azienda può costruire il suo sito web e renderlo potenzialmente visibile in tutto il mondo. Può ottimizzare il sito stesso per renderlo più visibile ai motori di ricerca. Può strutturare una campagna con Google Ad Words per farsi conoscere più rapidamente da chi cerca informazioni. Può preparare la sua pagina Facebook ed impostare un piano di comunicazione. Può creare video e postarli su Youtube. E altro ancora.

La scusa tradizionale “non ho abbastanza soldi da investire per far conoscere la mia marca” non regge più. 

Oggi, con budget decisamente inferiori a quelli necessari anni fa, ogni azienda può aspirare a costruire la sua identità e la sua marca.

Ma attenzione: non è così facile come sembra. Per ottenere qualche ritorno, bisogna avere un obiettivo chiaro, un piano di azione ben strutturato ed essere costanti nelle proprie attività. E poi bisogna essere creativi, innovativi, originali, bisogna scegliere le strade giuste ed il momento giusto.

Facile? No di certo. Ma tentare vale sicuramente la pena.

maurizio@pisanifoodmarketing.it

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Che fare, se il prezzo è l’unica cosa che interessa al buyer?

Giovanni è un produttore di olio. Produce un olio eccezionale, buonissimo, preparato con cura da generazioni dall'azienda di famiglia. Ha creato un suo logo ed una sua etichetta, con l’aiuto di un amico grafico, ed ora si appresta a presentare i suoi prodotti alla grande distribuzione.

Dopo innumerevoli telefonate andate a vuoto e email a cui non ha ricevuto risposta, ecco finalmente una buona notizia: il buyer di una media catena di supermercati si dice disposto ad incontrarlo.

Giovanni, già felice per essere riuscito a strappare un appuntamento - impresa che gli pareva ormai impossibile – parte, pieno di ottimismo, per essere puntuale all’incontro. Dopo una mezz'oretta di anticamera, viene ricevuto dal buyer, ed inizia a presentare la sua offerta. “Sa, dice, il mio olio è fantastico, buonissimo, lo produciamo da tempo ed ha una qualità veramente eccezionale.”. 

Dall'altra parte, silenzio. 

“Poi, continua Giovanni, la mia azienda è attentissima nel controllo qualità, abbiamo tutte le certificazioni di questo mondo, abbiamo una logistica perfetta”. 

Giovanni fa una pausa, sicuro di avere convinto l’interlocutore che no, proprio non può fare a meno di inserire l'olio di Giovanni nei supermercati che gestisce.

E ora, finalmente, il buyer prende la parola. “Quanto costa?”, ecco la domanda che raggela Giovanni. “No, sa, veramente costa un po’ più degli altri, ma è veramente buono…” prova a difendersi Giovanni. “Quanto costa?” ripete il buyer.

Quante volte ti sei trovato in situazioni come questa? Ma soprattutto, cosa fare?

La risposta, purtroppo, è che arrivati ad un punto simile, non si può fare nulla. Se chi compra è interessato solo al prezzo, il problema è tuo. 

I casi sono due: o hai scelto l’interlocutore sbagliato (ci sono buyer e catene che, nonostante tutto, sono interessati sempre e solo al prezzo), oppure non hai creato nella mente di chi deve comprare nessuna percezione di qualità superiore, o altre ragioni che possano convincerlo che ha senso pagare qualcosina in più per i tuoi prodotti.

Non hai, cioè, utilizzato un approccio di marketing: studiando consumatori e trade per capire per cosapotrebbero esser disposti a spendere di più, progettando la tua offerta diconseguenza, creando una marca differenziata e distintiva rispetto alle altre,comunicando a trade e consumatori i motivi della superiorità della tua marca.

Certo, è più semplice provare a vendere quello che si ha già, anziché spendere tempo e denaro per costruire un’offerta basata sui principi di marketing. Ma se vuoi evitare che l’unica cosa che interessa a chi acquista sia il prezzo, questo è un percorso obbligato.

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