Banane, razzismo ed il marketing del futuro

Quello che è successo nei giorni scorsi è un fenomeno da studiare attentamente. 

Per chi non lo sapesse (?), è successo che a un giocatore del Barcellona, Dan Alves, viene lanciata una banana dagli spalti mentre sta battendo un calcio d’angolo: un insulto razzista, a cui Dani risponde nella maniera più naturale possibile: sbuccia la banana e se la mangia.

E un infinito numero di personalità (calciatori, politici, ecc) ripete lo stesso gesto, fotografandosi mentre mangia una banana e postando la foto sui social network. Dal nulla, la banana diventa simbolo dell’anti-razzismo.  Un fenomeno mondiale, con milioni di foto postate in rete, condivisioni e quant’altro.

Probabilmente, quello che è successo non ha influito granché sui consumi di banane al mondo. Ma deve farci riflettere. Ci indica quanto, oggi, siano potenti i social network. Ci fa capire come oggi un’idea vincente si possa propagare all’istante, in tutto il mondo, senza investirci nulla.

Il mondo del marketing è cambiato. Un tempo, le idee si trasmettevano tramite spot televisivi, annunci sui giornali e così via. Cose che costavano (e costano) tanti soldi. Oggi le idee forti vanno direttamente al consumatore, senza più passare per i mezzi tradizionali (che ogni anno vedono calare drammaticamente numero di investitori e quantità di soldi investite).Oggi si possono creare personaggi e marche in giorni, non anni; ma allo stesso modo, marche e personaggi possono essere distrutti in qualche ora, se fanno o dicono le cose sbagliate.

Certo, i prodotti e le marche ortofrutticole e di largo consumo sembravano, fino a qualche tempo fa, immuni da questa rivoluzione: era facile e ragionevole pensare che sui social media si parlasse volentieri dell’ultimo film uscito o del nuovo modello di telefonino, e un po’ meno della nuova varietà di cavolfiore o di merendine al cioccolato.

Abbiamo visto che non è così.

La banana e Dani Alves, Barilla e la famosa esternazione sulla famiglia.

Qualsiasi prodotto e marca possono diventare protagonisti , in positivo o negativo, nel giro di poche ore. Anche quelli più apparentemente banali.

Che fare, quindi? Se ancora non lo si è fatto,  attrezzarsi per capire come funzionano i social media e la rete, iniziare a costruirci la propria presenza, impostare la propria strategia di relazione digital: queste sono le cose da fare per tutte le marche che aspirano a diventare o rimanere tali nel prossimo futuro.

Maurizio Pisani

maurizio@pisanifoodmarketing.it

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Pisani Food Marketing è una società di outsourcing & consulenza di marketing e vendite per le aziende alimentari, fondata e gestita da Maurizio Pisani, ex Direttore Marketing di Chiquita e Direttore Commerciale di Del Monte. Per maggiori informazioni, sito: www.pisanifoodmarketing.it; blog: www.marketingalimentare.blogspot.it; iltuomarketingstrategico.blogspot.it

3 idee per competere con le Private Label

Guardando alle quote, nel mercato della IV gamma la marca appare in netta difficoltà. Le private label, qui, dominano. Ma la stessa cosa succede in altre categorie: le quote di mercato delle Private Label aumentano quasi ovunque.

Cosa può fare l’industria di marca per reagire a situazioni come questa?

Ecco tre idee:

1) studiare e ristudiare il consumatore per rimodellare l’offerta

La crescita della Private Label, oltre che testimoniare l’ottimo lavoro svolto dai retailers, indica che il consumatore percepisce sempre meno valore aggiunto nell’offerta di marca. E quindi non è disposto a spendere di più per la marca stessa. Ma perché? Indagare in profondità nella mente dei consumatori, con tutti gli strumenti che la ricerca di mercato offre oggi, può fornire all’industria di marca spunti utili per capire a cosa  il consumatore attribuisce valore nella categoria, e per ricostruire la propria offerta in linea con quello per cui il consumatore è disposto a spendere di più.

2) investire per creare una marca più forte

Ogni prodotto, anche se nuovo ed innovativo, può essere copiato nel giro di pochi mesi. Una marca forte, invece, no. Una marca conosciuta, differenziata nella sostanza e distintiva nella forma, che fornisce benefit razionali ed emozionali rilevanti per chi compra, è unica ed inimitabile. Ed è in una posizione difficilmente attaccabile da Private Label e concorrenti. Certo, costruire una marca forte richiede forti investimenti in comunicazione: ma il futuro, probabilmente, sarà sempre più polarizzato da marche forti e Private Label. E diventare più forti potrebbe essere la sola via che hanno alcune marche per sopravvivere.

3) sperimentare nuove soluzioni per uscire dalla bagarre

A mali estremi, estremi rimedi. Se la competizione con le Private Label sembra impossibile, il consumatore pare indifferente a qualunque tentativo di rivitalizzazione della categoria, e creare una marca forte richiede investimenti fuori portata, è il momento di sperimentare soluzioni più creative. Ad esempio, estendendo o riposizionando la marca in un segmento super Premium, meno interessante per le PL; studiando e proponendo alla GDO operazioni di co-branding in cui marca e PL coesistono; esplorando e puntando su nuovi canali distributivi; potenziando le proprie vendite online; creando la propria rete vendita di negozi monomarca. Insomma, mettendo in discussione lo status quo, per arrivare a soluzioni impensate ed anche estreme

Certo, in Italia siamo ancora lontani dalle quote di mercato che la PL ha in altri paesi; ed in molti mercati, diversi dalla IV gamma, la marca industriale è ancora saldamente al primo posto.

Ma il futuro è segnato. Le Private Label continueranno ad esistere ed, in molti casi, a crescere.

Perciò l’industria dovrebbe attrezzarsi in tempo, ragionando strategicamente su come far coesistere la propria offerta con le Private Label, in modo da far sopravvivere e crescere le proprie marche in un canale distributivo di cui non può fare a meno, ma che di fatto si presenta sempre di più come un competitor. 

  

Il futuro del largo consumo è tutto da disegnare, e su questa traiettoria di cooperazione e competizione con il trade si delineeranno i futuri vincitori.

maurizio@pisanifoodmarketing.it

(articolo pubblicato su Distribuzione Moderna, Febbraio 2014)

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Perché anche le piccole aziende alimentari devono essere online

Un tempo, esistevano le brochure. Presentavano l’azienda, la produzione, i prodotti; e ogni impresa, anche la più piccola, doveva averne una. La brochure era infatti il modo in cui ci si presentava ai buyer, ai potenziali clienti, al mondo esterno.

La qualità della brochure era importante. Bisognava prepararla bene, con dei bei colori, e stamparla su carta lucida e ben curata. Una bella brochure faceva fare “bella figura” all’azienda, le dava autorevolezza, prestigio.

Oggi le brochure sono quasi sparite.

Oggi l’equivalente della brochure è la presenza online.

Perciò, ogni azienda, anche la piu’ piccola, se vuole farsi conoscere ed accreditarsi come potenziale fornitore affidabile, e vuole dare una bella immagine di se al mondo esterno, deve costruire bene la propria presenza online.

Un sito ben strutturato, una pagina Facebook attiva, un indirizzo email costruito con il nome dell’azienda e non su yahoo o gmail. Tutto ciò è fondamentale per fare una buona impressione sui clienti, e lo sarà sempre di più in futuro.

Stupisce, quindi, vedere come molte piccole imprese alimentari non si siano ancora dotate di questi strumenti minimi. Come molti siti non funzionino, non siano aggiornati, siano costruiti in modo tale da rendere difficile la navigazione. Come molte pagine Facebook abbiano poche decine di fan, non siano attive, sembrino abbandonate. Come tante email provengano da indirizzi personali e non aziendali.

Tutto ciò non dà una buona immagine dell’azienda.

Quindi, ecco il primo passo per far conoscere la propria azienda ed iniziare a costruire la propria marca agli occhi dei potenziali clienti: crearsi una presenza online.

Non essere online, o esserlo in maniera non curata o non professionale, sarà sempre più una nota di demerito per ogni tipo di azienda, di ogni settore e dimensione.

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Maurizio Pisani

maurizio@pisanifoodmarketing.it