Coop: private Label e Marca, coesistenza possibile?

Più che una catena di supermercati e ipermercati, Coop è un mondo a parte. 

Visto dalla parte dei fornitori, un mondo a volte complicato, con tanti livelli decisionali in qualche caso difficili da decifrare, ed estremamente esigente con l’industria; ma capace di ripagare chi riesce ad entrarci, con comportamenti sempre corretti e volumi di vendita impressionanti.

Ed è un mondo a parte anche per chi va a fare la spesa, che nei punti vendita Coop trova valori etici, attenzione ai consumatori e al sociale, rispetto dell’ambiente. 

Coop, a differenza di altre catene della GDO Italiana, ha un posizionamento ben specifico, ed un’offerta costruita a supporto di questo posizionamento. 

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La marca privata, nelle sue diverse declinazioni, ha un ruolo fondamentale nella strategia assortimentale di Coop, ed in qualche caso si sovrappone a quella industriale. 

Nel punto vendita visitato (l'Ipercoop di Viale Umbria a Milano) notiamo, ad esempio, un immenso display di prodotti Fiorfiore (la marca di Coop che identifica i prodotti premium) nella corsia di ingresso, non molto distante da esposizioni simili di prodotti Ferrero. 

Quasi a voler rimarcare che – anche nelle modalità espositive – la marca privata si è ormai affrancata dal ruolo di imitatore a prezzo più basso dei prodotti industriali con il quale si è affermata negli anni passati, e ora compete con loro anche nel territorio premium.

Vediamo però (e questo è un merito di Coop) che la strategia di focus sulla marca privata non comporta una chiusura alle attività in-store della marca industriale. 

Quasi a voler lasciare libertà al consumatore di scegliere, in piena autonomia, se farsi attirare dalla hostess di Danone o dall'esposizione a vista occhio della gamma Coop. 

Nella consapevolezza che, nonostante qualche esperimento in direzioni diverse, l’appeal di un punto vendita dipende in gran parte dalla forza trainante delle grandi marche.

Le marche fanno buon uso di questa libertà di movimento, utilizzando tutti i modi possibili per mettersi in evidenza. 

Del resto, le moderne teorie del marketing del largo consumo attribuiscono sempre più’ importanza alle attività sui punti vendita. 

Si sa, infatti, che per semplificarsi la vita e non passare l’intera giornata in un supermercato, gli shopper tendono di norma a ripetere routinariamente gli acquisti di un gruppo ristretto di prodotti, ignorando le altre migliaia di referenze presenti nel punto vendita. 

A meno che queste altre migliaia di referenze facciano qualcosa per farsi notare, ovviamente. 

Ed ecco quindi espositori di tutti i tipi, evidenziatori a scaffale, cartelli promozionali.

Insomma, private labels e marche industriali che competono per l’attenzione degli shopper usando le stesse leve e gli stessi argomenti. 

Una situazione emblematica di questo periodo storico, in cui le marche industriali devono capire come sopravvivere e crescere in un canale distributivo di cui non possono fare a meno, ma che di fatto si presenta sempre di più come un competitor.
    
Il futuro del largo consumo è tutto da disegnare, e su questa traiettoria di cooperazione e competizione con il trade si delineeranno i futuri vincitori.

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(articolo pubblicato sul numero di luglio 2013 di Food)

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Maurizio Pisani
maurizio@pisanifoodmarketing.it

Pisani Food Marketing è una società di outsourcing & consulenza di marketing e trade marketing per le aziende alimentari, fondata e gestita da Maurizio Pisani, ex Direttore Marketing di Chiquita e Direttore Commerciale di Del Monte. Per maggiori informazioni, www.pisanifoodmarketing.it e www.pisanimarketingtraining.it

Trade Marketing: come vendere di più senza investire in pubblicità

Daniele è un imprenditore del settore ortofrutticolo.

Si lamenta, spesso, perché vorrebbe vendere di più.

“Sai”, dice, “ho dei prodotti fantastici, buonissimi. Ma quando li presento alle catene della GDO, nella maggior parte dei casi i buyer mi rispondono che non sono interessati”

Questa è una situazione tipica. Molte aziende, in ortofrutta come in tutti i settori alimentari, cercano semplicemente di vendere quello che producono.

Cioè, queste aziende approcciano il mercato in termini di vendita – produco e poi cerco di vendere. E non di trade marketing – cerco di capire cosa vogliono i miei clienti e organizzo la produzione di conseguenza.

Abbiamo visto che il primo passo da compiere per operare in un’ottica di trade marketing è definire chi sono, e che importanza hanno, i canali distributivi (di primo livello- come i grossisti, i Cedi della GDO, ecc; e di secondo livello – i negozi, i bar, i ristoranti e cosi via) che l’azienda può utilizzare per far arrivare i suoi prodotti ai consumatori; e che il secondo passo da compiere è studiare approfonditamente questi canali.

E poi? Fatto questo, come procedono le aziende che utilizzano le leve del trade marketing?

Una volta ben definiti i canali distributivi, e studiate le loro preferenze, queste aziende procedono sviluppando un’offerta disegnata specificamente per ognuno dei canali che vogliono servire.

Si organizzano, cioè con prodotti, formati, confezioni, attività promozionali, addirittura – in qualche caso - marche diverse per soddisfare al meglio le diverse esigenze dei loro canali distributivi.

Prendiamo l’esempio di Coca-Cola.

Coca-Cola offre ad ognuno dei suoi canali di vendita lo stesso prodotto (la Coca-Cola), ma in formati diversi (ad esempio, bottiglie di vetro piccole per i bar, lattine da 500 ml per i discount, e così via), con politiche promozionali diverse e materiali espositivi differenziati.

Ogni canale di vendita, cioè, viene trattato in maniera differente, per adattarsi alle sue specificità.

Ed è proprio questo che rende le aziende che usano il trade marketing molto più efficaci sul mercato: non cercano semplicemente di vendere quello che hanno, ma offrono quello che i canali distributivi richiedono.

Certo, questo approccio al mercato è enormemente più complicato della semplice vendita dello stesso prodotto/formato a tutti – dal punto di vista organizzativo, produttivo e delle competenze necessarie (in termini di ricerche di mercato, rete di vendita, ecc).

Ma porta, naturalmente, ad ottenere risultati molto più positivi.

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Trade Marketing: un modo poco usato per vendere molto di più

Daniele è un imprenditore del settore alimentare. Si lamenta, spesso, perché vorrebbe vendere di più.

“Sai”, dice, “ho dei prodotti fantastici, buonissimi. Ma quando li presento alle catene della GDO, nella maggior parte dei casi i buyer mi rispondono che non sono interessati”

Questa è una situazione tipica. Molte aziende, in tutti i settori alimentari, cercano semplicemente di vendere quello che producono.

Cioè, queste aziende approcciano il mercato in termini di vendita – produco e poi cerco di vendere. E non di trade marketing – cerco di capire cosa vogliono i miei clienti e organizzo la produzione di conseguenza.

Abbiamo visto che il primo passo da compiere per operare in un’ottica di trade marketing è definire chi sono, e che importanza hanno, i canali distributivi (di primo livello- come i grossisti, i Cedi della GDO, ecc; e di secondo livello – i negozi, i bar, i ristoranti e cosi via) che l’azienda può utilizzare per far arrivare i suoi prodotti ai consumatori.

Compiuto questo passo, quello successivo è studiare questi canali per capire qual è, per ognuno di essi, l’offerta ideale in termini di tipologia di prodotto, di confezione e così via, e per colmare eventuali vuoti di offerta.  Chi approccia il mercato in termini di vendita salta completamente questa fase. Non si chiede cosa voglia, ad esempio, un ristorante, ma cerca semplicemente di vendergli quello che ha.

Come procedere, dunque, per operare secondo i principi e le regole del trade marketing? Imitando le aziende più evolute: organizzando cioè apposite ricerche di mercato sui canali di vendita, che utilizzano metodologie quali-quantitative per studiare a fondo le esigenze e le preferenze di ogni partner distributivo.

In modo poi – come vedremo nei prossimi articoli - da scegliere i canali che si vogliono utilizzare e progettare un offerta che abbia più probabilità di essere apprezzata ed accettata.

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Maurizio Pisani

maurizio@pisanifoodmarketing.it

Pisani Food Marketing è una società di outsourcing & consulenza di marketing e trade marketing per le aziende alimentari, fondata e gestita da Maurizio Pisani, ex Direttore Marketing di Chiquita e Direttore Commerciale di Del Monte. Per maggiori informazioni, sito: www.pisanifoodmarketing.it.

Trade Marketing: da dove iniziare?

Abbiamo visto che il trade marketing è quel processo che tutte le aziende dovrebbero utilizzare per avere piu’ successo nei confronti del trade, cioè degli intermediari che permettono di far arrivare i prodotti dall’azienda ai consumatori finali.

Qual è il primo passo del processo di trade marketing?  E’, molto semplicemente, definire quali sono questi intermediari e capire la loro importanza nel mercato servito dall’azienda.  Questo può sembrare molto facile. Per un’azienda ortofrutticola, i canali di vendita sono normalmente i Cedi della GDO e/o i mercati all’ingrosso. Per un'azienda di bevande, saranno i Cedi della GDO, i grossisti, le società di vending, le società di catering, e così via.

Ma questo è solo il primo livello, il livello a cui si ferma la maggioranza delle aziende. 

L’analisi va invece approfondita: a chi rivendono gli intermediari di primo livello? Ad esempio, un grossista potrà rivendere a negozi di ortofrutta, oppure a ristoranti, o a venditori ambulanti, o ancora ad altri canali. Un Cedi della GDO potrà consegnare a punti vendita di proprietà o ad associati; ad ipermercati, supermercati o superette; e così via.

Compiuta questa analisi, bisognerà poi chiedersi: quanto peso ha ognuno di questi canali di secondo livello nel business dei clienti di primo livello? Ecco un’altra cosa importante da scoprire.

Avere una mappa dei canali di vendita è fondamentale per affrontare con efficacia i passi successivi del processo di trade marketing. 

Perché solo conoscendo bene il flusso percorso dai prodotti per arrivare ai consumatori finali si riuscirà a costruire un’offerta appropriata ad ogni canale che si deciderà di rifornire.

Il che è proprio l’essenza del trade marketing: strutturare e comunicare un’offerta che sia “tagliata” sulle necessità dei canali di vendita (di ogni livello), per massimizzare le probabilità di essere scelti dai canali con cui si desidera lavorare.

Tweet: l’essenza del trade marketing: strutturare e comunicare un’offerta che sia “tagliata” sulle necessità dei canali di vendita

Quindi, il primo passo del processo di trade marketing è “mappare” i canali di distribuzione del proprio mercato di riferimento. Che fare, una volta completato questo primo passo ed identificati i flussi distributivi e la loro relativa importanza?  Lo vedremo in un prossimo articolo.

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Maurizio Pisani

maurizio@pisanifoodmarketing.it

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Trade Marketing: ma che cos’è?

Si sente molto parlare di trade marketing come di una leva che tutte le aziende dovrebbero utilizzare per avere successo sul mercato. 

Il che è assolutamente vero.

Il problema è però che spesso  il concetto di trade marketing viene utilizzato in contesti diversi per indicare cose molto diverse. Per qualcuno, trade marketing significa organizzare in-store promotions negli ipermercati. Per altri, invece, è sinonimo di pubblicità rivolte al trade. Per altri ancora, trade marketing vuol dire piazzare materiali promozionali all’interno dei negozi.

Quindi, la domanda sorge spontanea: ma che cos’è questo trade marketing?

Allora, facendo una semplice ricerca su Wikipedia ecco il risultato: “Il trade marketing è l'applicazione delle tecniche di marketing indirizzate al distributore piuttosto che al consumatore finale.”

Perfetto. Questa è la definizione giusta.

Tweet: “Il trade marketing è l'applicazione delle tecniche di marketing indirizzate al distributore piuttosto che al consumatore finale.”

Il marketing è il processo che vuole collegare con successo un’azienda ai consumatori, il trade marketing fa la stessa cosa nei confronti dei distributori.

Come il marketing, il trade marketing non è un’attività spot, da svolgere una volta all'anno – ma è invece un processo, che ha l’obiettivo di migliorare le probabilità di successo dell’azienda nei confronti del trade.

Quali sono le fasi di questo processo, e come può un’azienda sfruttare al meglio le tecniche di trade marketing per avere successo con i distributori? 

Ne parleremo in un prossimo post.

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Maurizio Pisani

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Cibus e Vinitaly non servono più a nulla... o no?

La tua azienda partecipa a qualche fiera?

E’ sempre periodo di fiere, in effetti, nel settore alimentare. Vinitaly, Cibus, Tuttofood, Macfrut e così via.

E, bisogna ammetterlo, partecipare alle fiere, sia per chi espone che per chi visita semplicemente, è sempre un’esperienza piacevole. 

Colori, musica, nuovi prodotti, tanta gente: per molti, le fiere sono un modo divertente di sottrarsi almeno per un paio di giorni alla routine lavorativa quotidiana.

Ma… dal punto di vista del business, del trade marketing, della vendita a GDO e altri clienti... le fiere come Cibus, Vinitaly, Tuttofood, Macfrut & co. hanno ancora senso, in un mondo in cui, stando seduti davanti al proprio computer, si possono visitare virtualmente le aziende di tutto il mondo? 

In fin dei conti, un tempo le fiere erano uno dei pochi modi in cui venditori e compratori potevano incontrarsi. Nelle fiere, chi vendeva, poteva far conoscere i suoi prodotti; e chi comprava poteva confrontare le alternative ed intavolare discussioni con i produttori più interessanti.

Oggi non c’è piu’ bisogno di tutto ciò.  

Oggi ogni azienda che produce qualcosa ha un sito dove mette in bella mostra tutta la sua offerta. E chi compra può visitare in poco tempo potenziali fornitori situati in ogni parte del mondo.

E allora, a che servono le fiere?

Non tanto a fare business, ormai – nel senso di vendere o comprare qualcosa. Invece, servono fondamentalmente a creare uno degli elementi su cui si basa, ancora oggi, ogni rapporto economico: la relazione umana.

Relazione umana che spesso è la vera discriminante della scelta tra un fornitore ed un altro, a parità di condizioni. 

Perché la fiducia è ancora alla base di ogni business. 

E tutti facciamo più’ volentieri affari con qualcuno che conosciamo personalmente e di cui ci fidiamo.

Tweet: Tutti facciamo più’ volentieri affari con qualcuno che conosciamo personalmente e di cui ci fidiamo

Per cui, ecco perché le fiere hanno ancora un ruolo, e lo avranno anche in un mondo futuro sempre piu’ connesso via internet. 

Ed ecco perché, ormai, il miglior modo di prepararsi per partecipare a fiere come Cibus e Vinitaly non è tanto quello di studiare la miglior esposizione dei propri prodotti, o di assicurarsi di avere lo stand più grande di tutti – ma quello di organizzare un calendario serrato di appuntamenti ed incontri con gli interlocutori rilevanti per il proprio business - anche solo per un caffè o una stretta di mano veloce. 

Il tempo speso in attività di relazione, in fiera, è infinitamente più produttivo di quello speso per spiegare a chi ascolta le caratteristiche eccezionali del proprio nuovo prodotto. 

Per fare quello, basta internet. 

Per stringere la mano e guardare negli occhi la persona con cui vogliamo costruire un rapporto commerciale, no.

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