Coop: private Label e Marca, coesistenza possibile?

Più che una catena di supermercati e ipermercati, Coop è un mondo a parte. 

Visto dalla parte dei fornitori, un mondo a volte complicato, con tanti livelli decisionali in qualche caso difficili da decifrare, ed estremamente esigente con l’industria; ma capace di ripagare chi riesce ad entrarci, con comportamenti sempre corretti e volumi di vendita impressionanti.

Ed è un mondo a parte anche per chi va a fare la spesa, che nei punti vendita Coop trova valori etici, attenzione ai consumatori e al sociale, rispetto dell’ambiente. 

Coop, a differenza di altre catene della GDO Italiana, ha un posizionamento ben specifico, ed un’offerta costruita a supporto di questo posizionamento. 

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La marca privata, nelle sue diverse declinazioni, ha un ruolo fondamentale nella strategia assortimentale di Coop, ed in qualche caso si sovrappone a quella industriale. 

Nel punto vendita visitato (l'Ipercoop di Viale Umbria a Milano) notiamo, ad esempio, un immenso display di prodotti Fiorfiore (la marca di Coop che identifica i prodotti premium) nella corsia di ingresso, non molto distante da esposizioni simili di prodotti Ferrero. 

Quasi a voler rimarcare che – anche nelle modalità espositive – la marca privata si è ormai affrancata dal ruolo di imitatore a prezzo più basso dei prodotti industriali con il quale si è affermata negli anni passati, e ora compete con loro anche nel territorio premium.

Vediamo però (e questo è un merito di Coop) che la strategia di focus sulla marca privata non comporta una chiusura alle attività in-store della marca industriale. 

Quasi a voler lasciare libertà al consumatore di scegliere, in piena autonomia, se farsi attirare dalla hostess di Danone o dall'esposizione a vista occhio della gamma Coop. 

Nella consapevolezza che, nonostante qualche esperimento in direzioni diverse, l’appeal di un punto vendita dipende in gran parte dalla forza trainante delle grandi marche.

Le marche fanno buon uso di questa libertà di movimento, utilizzando tutti i modi possibili per mettersi in evidenza. 

Del resto, le moderne teorie del marketing del largo consumo attribuiscono sempre più’ importanza alle attività sui punti vendita. 

Si sa, infatti, che per semplificarsi la vita e non passare l’intera giornata in un supermercato, gli shopper tendono di norma a ripetere routinariamente gli acquisti di un gruppo ristretto di prodotti, ignorando le altre migliaia di referenze presenti nel punto vendita. 

A meno che queste altre migliaia di referenze facciano qualcosa per farsi notare, ovviamente. 

Ed ecco quindi espositori di tutti i tipi, evidenziatori a scaffale, cartelli promozionali.

Insomma, private labels e marche industriali che competono per l’attenzione degli shopper usando le stesse leve e gli stessi argomenti. 

Una situazione emblematica di questo periodo storico, in cui le marche industriali devono capire come sopravvivere e crescere in un canale distributivo di cui non possono fare a meno, ma che di fatto si presenta sempre di più come un competitor.
    
Il futuro del largo consumo è tutto da disegnare, e su questa traiettoria di cooperazione e competizione con il trade si delineeranno i futuri vincitori.

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(articolo pubblicato sul numero di luglio 2013 di Food)

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Maurizio Pisani
maurizio@pisanifoodmarketing.it

Pisani Food Marketing è una società di outsourcing & consulenza di marketing e trade marketing per le aziende alimentari, fondata e gestita da Maurizio Pisani, ex Direttore Marketing di Chiquita e Direttore Commerciale di Del Monte. Per maggiori informazioni, www.pisanifoodmarketing.it e www.pisanimarketingtraining.it

Fedeltà alle marche: esiste ancora?

Un argomento molto dibattuto, in questi ultimi anni, è quello relativo alla fedeltà dei consumatori alle marche del largo consumo.

Tutti sono ormai concordi nel dire che la fedeltà assoluta di un tempo non esiste più.

Alcuni studiosi sottolineano come oggi i consumatori siano più informati, critici, attenti al risparmio ed alle promozioni e molto più disillusi circa l’effettivo valore aggiunto delle marche, rispetto ad anni fa.

E quindi siano ormai quasi completamente infedeli alle marche – seppur con le dovute eccezioni.

Ma, altri studiosi ribattono, è anche vero che i comportamenti d’acquisto dei consumatori sono caratterizzati da una forte inerzia, dettata dalla volontà di semplificarsi la vita e non dedicare più del tempo necessario alla spesa; in questo senso, i consumatori tenderebbero a ripetere quasi automaticamente i comportamenti di acquisto e quindi ad essere –seppure non certo per amore della stessa – in qualche modo fedeli alla loro marca preferita.

Due teorie estreme, dunque: la prima convinta della quasi assoluta infedeltà, la seconda fautrice di una fedeltà di comodo, quasi involontaria.

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In realtà, la teoria che forse spiega meglio il comportamento dei consumatori oggi è quella della cosiddetta “fedeltà poligama “ (“polygamous loyalty”): per ogni categoria di prodotti che acquistano, i consumatori, cioè, con il tempo e l’esperienza d’uso, si costruiscono un paniere di marche (incluse le private label) a cui tendono ad essere fedeli. 

Per poi scegliere, all’interno del loro paniere, di volta in volta la marca in promozione, quella che vedono prima, o quella che sembra più attraente nel momento in cui si trovano davanti allo scaffale.

E’ una teoria pratica, supportata da vari studi, che sembra bene descrivere quello che in effetti succede oggi in ogni punto vendita.

E che suggerisce, una volta di più, l’importanza per le marche di riuscire a crearsi una forte identità, capace di distinguerle dalle altre, per essere notate e prese in considerazione nel momento in cui chi compra si trova davanti allo scaffale.

(articolo pubblicato sul numero di Ottobre 2014 di Distribuzione Moderna)

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Come vincere nel marketing con poco budget: quello che ci insegna il caso Innocent

Per i pochi che non ne hanno mai sentito parlare, Innocent è un'azienda inglese fondata nel 1998 da tre giovani amici - con un budget di marketing praticamente nullo - per produrre smoothies di frutta fresca.

Oggi, il fatturato dell'azienda supera i 100 milioni di sterline (e tra l'altro, nel 2013 i tre amici hanno venduto il 90% del business a Coca-Cola, per una cifra totale di quasi 300 milioni di sterline).

Come è stato possibile arrivare a risultati di questo tipo, partendo da zero e con pochissimi soldi da investire?


Vale la pena analizzare la storia di Innocent, perché quello che hanno fatto i tre amici inglesi può diventare un grande insegnamento per tutte le aziende che non pensano di poter aver successo nel marketing perché non hanno budget disponibili per il marketing.


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Innanzitutto, i tre fondatori sono stati bravissimi nel creare dei prodotti qualitativamente fantastici. 

Il che costa tempo, impegno e richiede capacità – ma non comporta grandi investimenti di denaro. 

Produrre un prodotto ottimo costa relativamente poco di più rispetto a produrne uno buono. 

Soltanto, richiede molta più fatica. 

E' più facile accontentarsi di qualcosa di livello standard che impegnarsi nella ricerca del meglio.

Quindi, prodotti ottimi, superiori alla norma, come base di partenza. 

Ma anche avere un ottimo prodotto, spesso, non basta.

E qui l'altro colpo di genio dei fondatori di Innocent: hanno costruito una marca eccezionale.

A partire dalla storia alle spalle: si legge che tutto partì dai tre amici che ad un festival musicale regalavano bottiglie dei loro smoothies chiedendo ai passanti di bersi il contenuto e gettare la bottiglia in un bidone "si" o in un bidone "no" – per rispondere alla domanda "dobbiamo lasciare il nostro lavoro ed iniziare a produrre seriamente questi smoothies?.

Una storia simpatica, no? Sicuramente fuori dall'ordinario, e che fa parlare.

In linea con la loro storia, i tre amici hanno poi sviluppato un packaging divertente, ricco di humor, delle etichette che anziché riferire noiosamente gli ingredienti del prodotto raccontavano storie utili e simpatiche.

Tutto ciò (prodotti, storia, packaging, etichette) ha contribuito a creare una marca unica, distintiva, in grado di farsi notare.

Prodotti eccezionali, superiori alla norma del settore; ed una marca distintiva, unica, originale sono stati per Innocent la base di partenza della strada verso il successo.

E poi? 

Quali sono stati i passi successivi, che hanno portato il fatturato di Innocent da zero a più di 100 milioni di sterline in una decina di anni, e che le aziende che hanno budget di marketing limitati possono provare a ripetere?

In realtà, i passi fondamentali sono stati due.

Il primo è stato una sapiente strategia di distribuzione e trade marketing. 

Anziché, come avrebbero fatto in molti, precipitarsi a presentare i propri prodotti alle grandi catene di supermercati, che forse avrebbero storto il naso di fronte a prodotti ancora sconosciuti e non supportati da investimenti di marketing tipici delle grandi multinazionali, Innocent iniziò la propria distribuzione dal basso: dal cosiddetto "fuori casa" – in Inghilterra, composto dai tanti negozi takeaway che vendono panini e bevande pronti al consumo.

E – si noti bene – limitando la distribuzione ai "take away" di un'area geografica specifica, la città di Londra, dove maggiore era la possibilità di successo, vista la presenza di tanti giovani "professional" che potevano essere interessati a prodotti come quelli proposti da Innocent.

Ecco quindi il primo spunto che tutti possono trarre dalla storia di successo dell'azienda inglese: scegliere bene i propri canali di vendita, le aree geografiche e i clienti in cui la propria offerta ha più possibilità di avere successo, e concentrarsi lì; per estendere la distribuzione al resto del mercato solo in un momento successivo, una volta consolidati i buoni risultati iniziali.

Una scelta che, evidentemente, non necessita di investimenti di marketing, ma aumenta a dismisura le probabilità di successo di qualunque prodotto.

Qual è stato, invece, il secondo fattore che ha permesso ad Innocent di far crescere esponenzialmente il proprio fatturato in poco più di un decennio?

Sappiamo tutti che quando si lanciano sul mercato nuovi prodotti è fondamentale farlo sapere ai consumatori.

Altrimenti, il rischio forte è che i nuovi prodotti accumulino polvere sugli scaffali dei supermercati.

Ma come contattare i potenziali consumatori, se non si hanno soldi da investire in costose campagne pubblicitarie?

Ecco la risposta vincente di Innocent: con un’innovativa strategia di comunicazione basata su internet, ed in particolare sulla produzione di contenuti e sull’utilizzo dei social media.

Sin dai primi giorni, infatti, l’azienda inglese ha un blog in cui pubblica contenuti interessanti per i suoi consumatori target: dai consigli per alimentarsi in maniera sana, alle ricette per preparare merende per i figli, e così via.

L’obiettivo del blog non è fare pubblicità ai prodotti Innocent, ma proporre ai lettori articoli coinvolgenti e degni di essere condivisi.

Il tutto utilizzando un tono diretto, umano, simpatico e divertente, molto lontano dallo stile di comunicazione tipico di molte aziende (quelle che rispondono alle mail con “la ringraziamo per averci contattato…”, per capirci).

I contenuti poi vengono amplificati tramite un eccellente utilizzo dei social media.

La combinazione di contenuti interessanti, spesso condivisi dai lettori con i loro amici, ed un ottimo utilizzo dei  social media per diffonderli  ha consentito ad Innocent di raggiungere una grande popolarità nel giro di pochi anni.

Ci sono voluti tanti soldi, per fare tutto ciò?

Assolutamente no.

Tanto ingegno, volontà di sperimentare vie nuove, capacità di scrivere cose interessanti per i lettori– ma sicuramente non un budget di marketing elevato.

D’altronde, internet ha reso il mondo della comunicazione molto più democratico.

Qualcuno ha detto, a ragione, “in passato il successo del marketing era funzione della grandezza del tuo portafoglio; ora è funzione della grandezza del tuo cervello”.

Niente di più azzeccato per descrivere l’enorme cambiamento del marketing in questi ultimissimi anni – e per far riflettere tutte le aziende che ancora pensano che si possa avere successo nel marketing solo se si hanno grandi budget da investire.

(articolo pubblicato su Freshplaza.it il 6 Ottobre, il 20 ottobre e il 3 novembre 2014)


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